前言

当其他品牌还在为海外市场突破绞尽脑汁，4元一杯的柠檬水却让蜜雪冰城在东南亚杀疯了！

它没砸重金请明星，却让外国网友疯狂玩梗，连当地领导人都忍不住加入；没搞复杂营销，却成了东南亚的“抽象之王”，

空地上、动漫里、游戏中都有它的身影。 更颠覆的是，别家怕得要死的食品安全危机，到它这竟成了免费宣传。

这杯平价柠檬水到底凭什么征服世界，还把“抽象玩法”玩成了海外潮流？

雪王的公关

传统的品牌公关，面对食品安全问题，往往如履薄冰，投入巨大人力物力以求危机公关，但蜜雪冰城却上演了一出“教科书式”的危机转化。

当“隔夜柠檬”的消息传出时，消费者非但没有口诛笔伐，原本可能是品牌危机的事件，反倒成了免费宣传。

“退一万步来说，蜜雪用隔夜柠檬，难道我们就都没责任吗？早点去喝还能隔夜吗？”

这种近乎“洗白”的言论，在任何其他品牌身上都不可想象。它折射出蜜雪冰城与年轻消费者之间，一种深层次的情感联结和身份认同。

蜜雪冰城以其超低的定价，早已成为年轻人日常生活中“廉价快乐”的代名词。在这种情感滤镜下，消费者会本能地维护这个“小确幸”的提供者，甚至认为它是个“不容易的草根英雄”。

它不是高高在上的完美偶像，而是一个有着小瑕疵、但价格亲民、陪伴消费者度过日常的“朋友”。

这种不完美中的真实感，反而比刻意营造的完美形象更具粘性。然而蜜雪冰城的无敌之处，在于它将这套打法成功复制到了海外。

雪王出海

当无数品牌还在为文化差异、市场定位焦头烂额时，雪王已经用它独特的“模因（Meme）营销”，在全球掀起了一股热潮。

在国外社交平台上，外国网友疯狂追捧雪王形象，创作各种梗图和短视频。更夸张的是，连部分国家的领导人都参与到玩梗中，其中不少热门梗和国内玩法不谋而合。

比如国内用 “蜜雪冰城店”“正新鸡排店” 衡量距离，印尼网友也调侃 “空地上久了就会变成蜜雪冰城”，还衍生出一系列趣味内容。

游戏、动漫领域也没能 “逃过” 雪王的 “入侵”，《龙珠》的粉丝创作了趣味内容，原本孙悟空提议决斗的空地，转眼就变成了蜜雪冰城门店；热门游戏里，也常能看到玩家用雪王元素进行二次创作，让品牌在不同圈层持续破圈。

雪王的形象本身就是 “行走的流量”。相比其他品牌出海时花重金请明星代言，雪王的 Q 萌形象毫无文化壁垒，不管是被 P 到天线宝宝画面里，还是被网友打造成 “King Snow” 送上 “宝座”，都能引发大量传播。

而且雪王还会 “入乡随俗”，每隔一段时间就换 “新皮肤”，到了不同国家，会穿上当地特色服饰，进一步拉近和海外消费者的距离。

在海外市场，蜜雪冰城的 “活跃度” 也极高。涩谷跨年夜，雪王在街头跳舞吸引路人围观；新加坡商场里，雪王表演倒立引发阵阵欢呼。有时和其他品牌的玩偶互动过于 “激烈”，被外国网友拍下上传网络，反而又多了一轮免费传播。

洗脑的主题曲更是蜜雪冰城的 “传播利器”。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 这句歌词，不仅国内消费者耳熟能详，海外也掀起了翻唱热潮。

K-pop 明星、普通民众甚至不同肤色的网友，都自发录制翻唱视频，让这首歌成了跨语言的 “流量密码”。

蜜雪冰城能在全球市场站稳脚跟，核心还是其精准的定位。它主打平价路线，在新加坡这样消费水平较高的地方，冰淇淋也只要 5 元，让消费者不用有经济压力，就能享受一份甜蜜。这种 “廉价的快乐”，戳中了不同国家消费者的需求。

很多人以为蜜雪的海外成功只是"换个皮肤",但实际上,它在供应链、产品、营销等各个环节都做了深度本土化。

在印尼市场,蜜雪冰城调整了产品的甜度,因为印尼是香料之国,国民口味嗜甜且偏重,因此产品口味更加醇厚浓重。在东南亚市场,消费者喜好堂食,蜜雪冰城增加了堂食空间。

如今，蜜雪冰城在东南亚已有近 5000 家门店，印尼一地就有 2600 家。当外国年轻人看到雪王会会心一笑，哼着英文版主题曲，用雪王表情包聊天时，这个来自中国的品牌，早已用自己的方式，完成了一次成功的 “文化输出”。