路易威登「巨轮」驶进上海，线下是建立一对一客户关系的关键场域

图片来源：路易威登官网

6月26日晚，路易威登于上海兴业太古汇盛大开启 「非凡之旅（Visionary Journeys）」 活动，一座高达30余米的巨型 「邮轮」——「路易号」 惊艳亮相，瞬间成为全城焦点。

这座全球独一无二的「路易号」 于6月25日凌晨在南京西路核心商圈亮相。银色船身布满路易威登标志性花纹与锁扣元素，设计灵感源于品牌 19 世纪为越洋旅程打造传奇硬箱的历史，也呼应了上海作为 「东方门户」 的港口文化。

「路易号」 总面积达1600平方米，内部构建了三层复合型体验空间，融合了 「展览 + 零售 + 餐饮」 三种业态。一层至二层为《非凡之旅》展陈，展览聚焦旅行、工艺、时尚与创新四大主题，以时间为线索，从1835年路易威登先生的首次远行开始，逐步展开品牌的发展历程，用展品串联起历史与现代，展现品牌在不同时期对旅行文化的理解和诠释。Nexthing株式会社CEO蒋美兰介绍说，路易威登原本就是以旅行的概念起家，这次的启航，不仅仅是对自己品牌历史的延伸有所呼应，对于品牌价值的提升及获客，都有帮助。

航海主题展区着重描述还原19世纪远洋客舱场景，细节之处如木质装饰、复古的行李箱摆放、模拟的海浪声等，让参观者仿佛穿越时空，真切感受到当时越洋旅行的氛围，体会路易威登硬箱在远洋旅行中的重要性。

现代艺术家联名展区讲述路易威登与现代艺术家合作推出的限量硬箱等展品，体现品牌不断创新、与当代艺术融合的活力，展示品牌如何在传承经典工艺的基础上，通过与艺术家合作拓展创意边界，吸引年轻一代消费者对品牌的关注和喜爱。

由OMA设计团队（创始人雷姆・库哈斯设计了中央电视台总部大楼）操刀的展览空间设计，通过独特的空间布局、灯光运用和多媒体展示，为访客提供沉浸式感受路易威登品牌历程的体验。例如，利用光影效果突出展品的质感和历史故事，通过多媒体互动装置让参观者更深入了解品牌工艺和背后的文化内涵。

三层为餐厅，设有吧台和雅座，用餐区到处可见LV经典硬箱与远航元素。露天露台可俯瞰南京西路繁华街景。

当晚活动为实名制邀约，尽管不对外售票，但依然阻挡不住民众的热情，大家早早来到现场外围，感受热闹氛围。现场，众多市民游客手持手机、相机，寻找最佳角度与「路易号」 合影，自拍杆林立；粉丝们高举心仪明星的应援卡片；主播、网红们也忙着与「巨轮」 同框拍摄，社交媒体上相关打卡照片持续刷屏。

活动现场，刘亦菲、王嘉尔、朱一龙等全球代言人，以及龚俊、王鹤棣、白敬亭等品牌大使纷纷亮相。时代少年团全员出席，其中贺峻霖作为首位亚洲艺人主持 LV全球级活动，双语串联红毯与展览，相关话题登上热搜榜首。王楚钦虽因赛事缺席，但提前录制的宣传视频在微博播放量破千万，带动二手平台LV男装搜索量激增55%，同款西装预售超百件。

与此同时，微博主话题#LV大秀#阅读量超20亿，多个衍生话题如#徐明浩全粉色造型#、#王楚钦LV宣传片#等持续霸榜热搜。白敬亭因造型神似潮玩Labubu引发「真人版Labubu」二创狂欢，相关话题单日阅读量破亿，粉丝二创内容在抖音、小红书等平台形成裂变传播。乒乓球运动员王楚钦的「人生路易，事业威登」宣传片发布后，展览预约页面访问量三天内激增300%，新增预约中70%为00后用户，其中过半标注「因体育关注」。

图片来源：路易威登抖音号

6 月 28 日，「路易威登非凡之旅展览」 正式向公众开放。展览期间，参观者不仅可以深入了解路易威登的品牌历史与文化，还能在二层的专卖店选购精选皮具、配饰等商品，在三层享受美食与惬意时光。

短短五天内，活动吸引数万市民打卡，夜晚时段周边道路人流量达到峰值，警方需在兴业太古汇设置隔离栏引导客流。截至6月30日，展览7月前的预约名额已全部约满，三层Le Café Louis Vuitton餐厅订位排至7月下旬，部分热门时段甚至需提前两周预约。

「路易号」亮相后，同在兴业太古汇乃至南京西路商圈的周边品牌商家都因此受益：兴业太古汇客流量达到平时3倍；星巴克烘焙工坊因毗邻展览开启限流模式，单日客流量同比增长40%；商场内阿嬷手作、去茶山等茶饮店爆单超130杯，服装店、电子产品店客流量显著提升。据静安区官方数据，今年以来南京西路商圈举办的近百场商业活动已带动消费119亿元，而「路易号」落地后预计将进一步贡献增量。

「非凡之旅」所选择的地点兴业太古汇位于上海市南京西路789号，是上海著名的高端商业综合体。这里是上海高端品牌密度最高的地区之一，在1.8平方公里的商圈内集聚了2000多个国内外知名品牌，国际品牌占比超过70%。自2022年启动升级以来，兴业太古汇已携手众多品牌打造主题零售空间、生活方式业态，引入了BALENCIAGA巴黎世家旗舰店、IWC万国表全新概念店及杰尼亚全球首家ZEGNA CAFFÈ等众多国际品牌门店。同时，还落地了中国首家星巴克臻选上海烘焙工坊（也是亚洲最大的星巴克门店，与「路易号」遥相呼应）、中国首家哈罗德茶室等全新业态，持续拓展城市零售场景。

展览至少将在上海「停泊」两年，其建筑装置与展陈内容将持续吸引游客打卡。品牌计划通过定期更新展品、举办主题活动（如乒乓球互动区、公益助农展览）维持热度。据第三方监测，展览相关内容在社交平台的长尾传播周期预计可达6个月，持续为品牌带来曝光与话题溢价。

今年以来，除了路易威登，2025年有多个奢侈品品牌举办了知名的线下活动，例如：3月22日，意大利奢侈品品牌诺悠翩雅在上海浦东美术馆举办「百年一触，Loro Piana的世纪之旅」全球首展，作为「首发上海」系列活动的一部分，展示了品牌的历史与工艺。

4月24日，法国灵活奢侈品牌SANDRO在上海苏州河旁的河滨大楼内的GALLERY 101展室举办SANDRO X Louise Bourgeois联名系列快闪店，现场有独家商品发售以及蓝晒体验工作坊。快闪店以Louise Bourgeois标志性的「螺旋状蜘蛛网」图案为意象，打造出创意胶囊系列。

5月16日，法国奢侈品牌珑骧于北京王府中环举办 2025 秋冬系列线下预览活动。本季以巴黎女性对手工艺的挚爱为灵感，融合法式优雅与英伦多元风格，还与巴黎新锐艺术家 Constantin Riant 联袂打造限定系列，冬季系列则与英伦百年品牌Gloverall展开深度合作。

电商盛行的当下，实体零售看似受到冲击，可线下渠道对于奢侈品营销而言，依然有着不可替代的价值。用蒋美兰的话说，线下体验仍然是奢侈品「灵魂的入口」。「线上只能卖产品，但线下能讲故事、塑造记忆。沉浸式的空间让消费者不仅『买奢侈品』，而是『进入奢侈品世界』。」就拿路易威登在上海兴业太古汇举办的「非凡之旅展览」来说，在这座1600平方米的「路易号」里，消费者能获得远超线上购物的独特体验。

从感官体验来看，奢侈品的材质、工艺极为关键。线上平台虽能通过高清图片、视频展示产品，可消费者无法真切感受实物。在「路易号」内，参观者能亲手触摸路易威登皮具，感受顶级皮革的细腻纹理与手工缝线的精致，像爱马仕的Birkin包，只有亲身触摸，才能领会「工匠精神」内涵。蒋美兰介绍说：「皮革的触感、香味、服务方式、场景设计，这些都无法在网页上感知，但却是奢侈品价值的一部分。」这种触感体验，能激活大脑情感中枢，让消费者对商品产生更强情感依恋，愿意支付更高溢价。

奢侈品不仅是商品，更承载深厚文化与历史。线上介绍相对抽象，线下空间却能生动呈现。「路易号」通过精心设计的展陈，讲述路易威登从1835年以来的旅行文化与品牌发展历程，让消费者置身其中，沉浸式感受品牌魅力。纽约第五大道Tiffany旗舰店翻新后，各层陈列如舞台剧般展现品牌180年传奇，其空间叙事能力让商品成为文化符号载体，加深消费者对品牌的认知，这是线上购物难以企及的。

在「路易号」三层的餐厅，消费者能一边享受特色美食，一边交流分享，这种社交场景能强化品牌认同感。奢侈品门店还是身份认同的展演舞台，消费者在店内拍照分享，使购物成为社交行为。梵克雅宝巴黎芳登广场旗舰店橱窗旁，消费者拍照留念，照片传播提升品牌曝光度。LVMH旗下DFS免税店在三亚打造「星际主题」旗舰店，借助互动装置吸引年轻消费者拍照分享，社交媒体曝光带动门店销售额增长27%，形成「线下体验—线上传播—二次引流」的闭环。蒋美兰认为，这类线下限时展、快闪活动，天然带有「被选中」、「我去了你没去」的社交货币属性，强化品牌在社交网络上的话语权。

线下渠道为高净值客户提供私密专属服务。路易威登针对高净值客户举办私密品鉴会、提供定制服务等，构建起品牌专属圈层，增强客户忠诚度。爱马仕的VIP沙龙，仅限特定消费级别的客户进入，客户可定制专属皮革颜色、参与手工工坊体验，这种私密服务是维系核心客群的关键，蒋美兰介绍说，「透过私域邀请、高端预览、艺术讲座等形式，线下是建立一对一、可持续客户关系的关键场域。」线上平台很难做到如此深度的客户关系维护。

电商虽有便捷、价格等优势，却无法复制线下渠道带来的沉浸式体验、品牌文化深度传播、社交互动及专属服务。对于路易威登这类奢侈品牌，蒋美兰认为，线下活动「从短期销售ROI角度未必直接显著，但从长期品牌资产经营来看，回报是可观的。品牌力是情绪分子的积累，时间是最重要的要因；创造一次能够累积品牌印象度的活动，实属不易。」

蒋美兰最后提出有几点值得奢侈品品牌做营销时作为参考：首先，品牌要从「产品中心」走向「文化叙事」，产品不是唯一主角，品牌的历史、工艺、哲学变得更重要。讲「旅行的精神」比卖一款行李箱更动人；其次，营造「打卡型」体验比传统广告更有效，奢侈品牌不再靠广而告之，而是靠「社交货币」的方式传播自己。未来行销不是「投放」，而是「被分享」；第三，长期文化投资优于短期促销，奢侈品营销应聚焦文化建设和品牌宇宙的打造，而非单纯依赖折扣或促销。