从战略构想到实践破局，茅台以“文化”筑牢发展新坐标

随着政、商务消费增长空间的逐渐收窄，白酒行业面对一个关键的问题：如何推动消费重心向更具活力、覆盖面更广的大众消费、家庭消费与个人消费迁移？

这一转变并非简单的市场结构调整，而是对白酒消费逻辑的重新定义。白酒需要从过去的社交礼仪符号转变为日常生活的情感载体。茅台敏锐地捕捉到了这一趋势，率先将“场景转型”作为核心战略发力点，主动探索破局路径。

9月10日，由茅台承办的第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动，其所构建的“文化先行—情感连接—场景转化”战略链路正式落地。

茅台所依凭的逻辑有二：一是以“文化造节”破局，用“矩阵化思维”整合资源，把酒文化串联成体系化IP，推动其从“零散认识”到“大众感知”；二是在“价值叙事”上跳出单一品牌的视角，结合普世价值探索酒文化融合，延伸白酒消费需求，从“品牌自说”转为“行业共话”，引领行业向“价值竞争”迈进，最终以文化之力，让白酒真正浸润大众日常生活。

△茅台集团党委书记、董事长张德芹

在“回归初心，共塑中国酒文化的时代价值” 年度演讲中，茅台集团党委书记、董事长张德芹紧扣中国酒业转型背景，提出回归 “以酒成礼、以酒养老、以酒成欢” 三大文化初心，系统阐释酒文化当代人文、商业、社会三重价值。他指出，可通过产品创新、场景打造、服务升级，融合传统礼仪与孝道文化和现代消费需求；并以茅台为例，展示其借文化 IP 打造、品质升级、社会责任践行，实现传统文化与现代商业的价值转换，为传统产业转型升级提供了文化赋能的实践路径。

文化造节破局

从零散文化资源到系统文化矩阵

活动现场，中国酒业协会理事长宋书玉首次系统性地阐述了“中国酒文化学”。他从多维度深入剖析，指出酒文化与文学、哲学、民俗、历史等紧密相连，涵盖了文字之精、哲学之思、民俗之礼、文化之灿等诸多方面。他认为，构建系统的酒文化学，有助于深入挖掘酒文化内涵，推动中国酒文化在新时代的传承与创新，提升中国酒在全球文化舞台上的影响力。

△中国酒业协会理事长宋书玉

名酒研究所（ID:MJYJS2024）认为，“中国酒文化月”本质上是一场“造节运动”。它以主题论坛汇聚思想共识、以文化展览回溯历史根脉、以品鉴体验激活大众感知，通过多维度的形式，系统性地梳理了中国酒文化的传承脉络与创新路径。

在此过程中，原本零散化、静态化的酒文化资源被重新激活。这些孤立存在的文化碎片被整合为体系，通过动态化传播、仪式化呈现而成为文化矩阵。这不仅打破了“只见树木不见森林” 的认知局限，更让分散的酒文化成为有机联动的整体文化，最终完成了从幕后背景元素到台前核心主角的精彩转身。

△四川省原省委常委、宣传部长王少雄

主题演讲环节，多位专家学者围绕酒文化的核心价值与深层意义分享了独到见解。四川省原省委常委、宣传部长王少雄思辨了中国人的“饮酒哲学”，解读了其文化意义、社交价值与哲学思考。他指出：饮酒是承载情感、礼仪与智慧的文化符号，是中国传统文化的重要部分。

△甘肃省原省委常委、宣传部长、中国艺术研究院原院长连辑

甘肃省原省委常委、宣传部长、中国艺术研究院原院长连辑则分析了“酒的精神属性”，提出：酒是超越物质层面的精神象征，具有激发灵感、凝聚情感、传承文化的精神价值。

△国家文物局原副局长、中国博物馆协会原理事长张柏

国家文物局原副局长、中国博物馆协会原理事长张柏解密了“博物馆与酒文化”的依存关系，认为：博物馆的藏酒相关文物展现了酒文化的历史，酒文化也为博物馆提供了素材，二者共推文化传承。

大会还启动了《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》的起草工作。这一举措旨在为中国酒业未来的文化发展制定科学、长远的战略规划，引领酒业同仁携手并肩，在文化建设领域持续深耕细作，促使中国酒业收获更为丰硕的文化成果，推动中国酒文化在新时代实现跨越式发展。

时值中秋、国庆双节叠加，白酒消费旺季如约而至。茅台承办此次酒文化月，巧妙地将季节性消费热潮与文化消费价值深度融合，为传统的酒类销售模式注入了“文化赋能”的全新内涵。

如何满足消费者新需求？张德芹认为核心在于提供“情绪价值”，推动酒业从“卖酒”向“卖生活方式”转变，让美酒融入日常。具体可从三方面着手：

①产品设计：聚焦消费者对度数、规格、酒体及品饮方式的需求，开发个性化产品。例如茅台在53度500ml飞天茅台基础上，推出100ml、375ml、1000ml等规格及43度产品，未来还将持续探索。

②场景打造：围绕消费者对自由、个性生活的追求，巩固家庭聚会、商务消费等传统场景，同时探索“酒+”新业态，如酒旅、酒菜融合。

③服务体系：提升服务能力与质量，创新服务方式。例如提供即时零售、送货上门，培育侍酒师团队提供专业礼仪、宴席策划及餐酒搭配服务；茅台正打造《服务玖章》作为服务准则。

毋庸置疑，茅台对“以消费者为中心”理念的解读，早已突破单纯的商业逻辑框架，深入到了对中华酒文化根脉的挖掘、传承与创新之中。这种着眼于文化长远发展的宏大视野，使茅台的文化战略不仅成为自身品牌升级的核心驱动力，更如同一根标杆，为整个白酒行业开辟出了“文化+消费”的全新赛道，极大地拓展了行业未来发展的想象空间。

价值叙述升维

从单一品牌叙事到普世社会价值

中国酒文化月的发展，关键在于突破品牌叙事的固有边界，实现与社会文化的深度耦合。这一转变精准呼应了当代消费社会的演进逻辑——当物质需求得到满足后，消费者的关注焦点正从产品本身转向其背后所承载的社会价值与情感共鸣。

纵观全球品牌实践，顶级品牌早已跳出“产品本位”的传播框架。苹果的“教育创意日”不止于产品功能的静态展示，而是以数字时代教育革新理念为核心，传递对于未来学习方式的深度思考；特斯拉的“电池日”则突破了汽车销售的单一维度，将议题升维至可持续能源的未来探索与人类共同的环保命题。这些案例的共性在于：通过输出深刻的价值观与文化主张，与消费者建立起超越买卖关系的精神联结，让品牌成为社会文化议题的参与者与推动者。

酒文化月的进阶路径正循此道而行。它不再局限于对酒的历史渊源、酿造工艺与产品品质的单向传播，而是转向探索酒与人的情感羁绊、酒与社会的共生互动、酒与时代的精神共鸣——让酒文化真正成为映照社会生活、承载人文精神的重要切片。在主题分享环节，多位文化领域的权威学者与创作者，为这一探索提供了深厚的思想支撑。

山东省公益慈善研究会会长、山东省中华文化研究会副会长、山东大学儒学高等研究院教授李平生以《以酒成礼的仪式之尊》为题，深入探讨了酒在传统礼仪文化中的核心地位，揭示了酒如何通过仪式规范，强化社会秩序与人际关系；鲁迅文学奖获得者、著名诗人、散文家、书法家雷平阳在《以酒养老的敬爱之孝》中，阐述了酒在尊老敬老文化中的体现，展现了酒所承载的孝道与人文关怀；鲁迅文学奖获得者、安徽省文联主席、安徽省作家协会主席、著名诗人陈先发在《以酒成欢的友朋之谊》中，描绘了酒在朋友交往中营造欢乐氛围、加深情感联系的重要作用；深圳大学教授、中国哲学博士生导师王立新则在《以酒载道的人文之理》中，挖掘了酒所蕴含的哲学思想与人文精神，阐述了酒如何成为传承和表达人文理念的载体。

当市场竞争的焦点从“产品销售能力”转向“社会价值推动能力”，头部品牌的战略选择尤为关键。茅台亦顺势而为，推动着企业价值与社会价值的同频共振、深度交融。以今年6月为例，茅台标志性公益IP“中国茅台・国之栋梁”希望工程圆梦行动完成体系化升级。此次升级以“天、地、人、文”四大板块为核心框架，打破了传统公益的单一维度局限，构建起一张覆盖生态守护、民生教育、文化传承、行业产业发展的立体责任网络，让企业公益从“单点帮扶”迈向“系统赋能”，为酒文化与社会价值的融合提供了生动实践样本。

显然，在中国酒文化月的演进历程中，茅台集团同样以清晰的战略视野推动行业变革。其引领作用不仅体现在活动声势与规模的拓展上，更凸显于对产业发展方向的精准锚定。从产品驱动、渠道驱动，迈向文化驱动，并通过系统性实践为行业提供了可借鉴的路径。

正如张德芹所强调，文化是中国白酒生存发展的血脉灵魂，在行业面临深刻调整和变化的当下，茅台更要以“传承者”的敬畏之心守护文化根脉，以“参与者”的积极姿态投身创新实践，以“同行者”的开放胸怀凝聚合作力量，共同应对挑战、把握机遇，书写中国酒业发展的时代新篇。

相信随着中国酒文化月影响力的持续扩大，茅台所开创的“以文化为内核，以价值为纽带”的发展模式，将为中国酒业注入持久动能。这一模式不仅推动着行业深耕本土文化、夯实价值根基，更助力中国白酒突破地域与品类局限，走向更广阔的国际舞台。可以说，这场由茅台引领的产业价值升维，已然成为观察中国白酒产业升级的重要窗口。

（来源：名酒研究所）