大跳水！暴跌40%，又土又贵还开遍机场，中产的标配，真卖不动了

新秀丽这个牌子，过去几年在中产圈子里头，简直就是机场常客的标配。想想看，那些银灰色的箱子，拉杆一伸，轮子一滚，感觉自己就成了商务精英。价格不低，三四千块起步，门店还专挑机场免税区开，方便你登机前顺手买一个。可现在呢，情况完全变了样。

2025年5月13日，新秀丽集团发布了第一季度财报，净利润直接下滑了40%，销售额也掉了4.5%，只剩7.97亿美元。股价第二天在香港股市开盘就崩了，跌超10%，从15.14港元一路滑到13.50港元左右，全天交易量爆到900万股以上，市值一下子缩水到190亿港元以下。这可不是小打小闹，投资者们一看报告，立马开始甩卖股票，盘中差点触发熔断。

财报里头的数据挺扎眼的。亚洲地区的收入降了8%，北美掉了7.3%，欧洲勉强涨了4.4%。库存堆得老高，达到了6.7亿美元，比去年同期多出两位数，这直接把毛利率拉低到59.4%。生产线还在转，但货卖不出去，仓库里头全是压着的经典款箱子。

高管在电话会议上直说，供应链调整没跟上，越南和中国工厂的产能没及时刹车，导致多余的产品到处都是。门店那边反馈，机场的客流明显少了，以前商务人士爱逛，现在很多人就瞄一眼就走。北京首都机场、上海浦东这些地方，销售员一天下来可能就卖出几件，远不如从前。

股价这事儿没完没了，整个交易日都在晃荡。早盘15分钟内就跌了8%，中午勉强稳在14港元，下午又被抛盘压下去，最后收在13.80港元。媒体一报道，焦点全在行李箱市场的担忧上。全球旅行是恢复了，但大家买箱子的心思变了，不再追那些贵得离谱的牌子，转向实惠的玩意儿。

香港交易所的数据显示，当天外资基金净卖出超5000万港元，本土机构也跟风减持。第二天股价小反弹到14.20港元，但分析师们纷纷调低目标价到12港元左右。评级机构把股票从“买入”降到“持有”，理由就是竞争太猛，成本控制出问题。

事件之前，新秀丽的机场策略本来是它的王牌，全球几百家店集中在登机口边上，瞄准的就是那些经常飞来飞去的商务客。2024年全年销售额还到顶峰，但一进2025年，月度数据就开始下滑。一月份收入基本持平，二月份降3%，三月份直接掉7%。公司内部早有预警，在线平台的退货率涨了15%，但管理层没大动作。财报一出，董事会赶紧发声明，说要优化库存，开拓新市场，可市场不买账，股价继续往下压。

机场门店的销售数据更直观。5月14日，北京的店只卖了5件箱子，平时平均20件。上海那边，顾客多问打折的事，原价没人要。广州白云机场也一样，高端铝框款没人动，展示品上都落灰了。国际机场也遭殃，香港国际机场客流少30%，新加坡樟宜降25%。公司试着搞线上直播卖货，但观众不到一千人，转化率惨淡。

投资者情绪低迷，5月15日股价再跌5%，市值稳在185亿港元。分析师算了笔账，6.7亿美元库存等于半年销量，消化至少要9个月。供应链那边，越南工厂2024年底扩产20%，但订单没上来，产能白白闲着。中国代工厂工人轮班少了，有些线直接停工。

供应商也受牵连，好几家做拉杆和轮子的厂接到减单通知，金额少15%。新秀丽的广告预算季度内砍了10%，原定的机场推广全取消。董事会开紧急会，聊并购的事，但没实质进展。股价在5月下旬反弹到14.50港元，但市值没回200亿。6月份，第二季度初步数据出来，销售又降5.8%，问题看来是根深蒂固的。门店开始打折，经典款降20%，但买的人不多。大家都去手机App买国产货了。

7月份，公司关了10家表现差的机场店，转战电商，但线上只占总收入12%。8月13日，中期报告发布了，半年销售额16.617亿美元，降5.2%，库存还高在6.98亿美元。股价又晃荡，跌3%到13.90港元。零售渠道降1.9%，同店销售掉6.7%，主要是客流量少，虽然新开了57家店，但没顶上。批发渠道更糟，降8.0%，消费者信心低迷。毛利率小降到59.2%，运营利润滑了那么多，高管承认宏观环境影响大。

9月份，空头仓位降到1.26万股，市场好像消化了坏消息。但10月20日，股价从10.64美元掉到10.35美元，交易量只1000股，流动性差。现在10月25日，股价在17.38港元转悠，市值约250亿港元，但比峰值少了不少。从5月13日开始，这事儿就搅得公司运营不安宁，门店客少，箱子滞销成了常态。

新秀丽的产品定位出了岔子。箱子设计老套，灰黑颜色多，铝框边角硬邦邦，价格三千起，门店遍布机场免税区。过去中等收入群体出差爱用，觉得有面儿。现在销量大减，国产牌子抢了风头，像小米、90分这些，轻便耐用，带USB口，四百块就搞定。

网易严选和LEVEL8也猛推，供应链在国内，成本低。相比，新秀丽还用旧模具，改改颜色就卖，功能没变，贵得尴尬。年轻人在平台上说，LOGO亮眼但不实用，没定位追踪或称重。高端像Rimowa靠设计吃香，国产拼性价比，新秀丽卡中间，上不去下不来。

库存问题没完没了，促销清不掉，上半年销售降7%，关店增多。假冒品在淘宝泛滥，稀释品牌。国产市场份额从2020年30%升到2025年超50%。百年历史没成优势，高管说结构性难题没解，影响力弱了。机场柜台冷清，产品卖不动是铁板钉钉的事实。

行李箱行业这几年变化大。新秀丽吃亏在没跟上消费者口味。过去大家买它图体面，觉得拉着它飞来飞去像成功人士。可疫情后，出差少，旅行短，箱子就成工具，不再是身份标签。年轻人要科技感，轻、耐摔、带充电口这些实用东西。国产牌子懂这点，价格亲民，功能齐全。新秀丽还卖老故事，经典系列推了又推，模具几十年没大变。供应链门槛低，任何中型厂都能仿，差距就剩LOGO和价。

品牌溢价塌了。中产现在聪明了，不愿被割韭菜。经济放缓，焦虑多，消费转理性。贵得有道理才行，像材料新、功能智能、设计可持续。新秀丽没变，库存高，渠道老，利润摊薄。财报显示，生产线跑着，市场凉了。中国消费者用脚投票，拒绝溢价。假货不是主因，平替才是杀手。国产箱子八成像，价格一半，赢了信任。