奇了怪了，如今高奢们拍七夕广告走“无性婚姻"冷淡风

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对爱情向往，但同时保有理性，是大牌七夕广告风格转向的深层逻辑，也是时下婚恋观的进一步诠释。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，大牌七夕广告的变化。

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（IC photo/ 图）

在以往，七夕佳节可谓是商家们必争的甜蜜秀场，国际品牌们争相推出红粉色调交织的浪漫大片：情侣之间眼波流转，肢体相依，哪怕略显甜腻和肉麻，也总能戳中人们对爱情的憧憬。

但今年品牌们的七夕广告却似乎集体“变脸”：模特们站位游离、表情克制，画面清冷。这种广告叙事从“浓情蜜意”到“冷淡疏离”的转变，与其说是品牌们营销策划的集体“失手”，倒不如说正刻画出了当代年轻人们情感与消费关系的转变。

从“秀恩爱”到“性冷淡”

点开今年大牌们的七夕宣传，一股微妙的“距离感”扑面而来：在法国奢侈品牌Balenciaga的七夕大片中，明星夫妇周奇奇和江奇霖被灰暗色调的上海街景框柱，眼神缺乏沟通，被网友调侃：“仿佛被迫营业的夫妻”；在意大利奢侈品牌Prada的七夕广告里，品牌代言人李现与品牌大使陈昊宇穿梭在上海的七座大桥上，隐喻“鹊桥相会”的经典意象，但表情却略显凝重；而在另一意大利奢侈品牌Valentino的七夕海报中，演员任敏与模特赵子霄虽处同一空间，却缺乏肢体互动和面部表情交流，被网友吐槽感觉到了“无欲无求”……

这些别开生面的七夕广告一经发布即引发网友锐评：“有种无性婚姻好多年的感觉”、“像是《再见爱人》的宣传海报”、“不是情侣是异性姐妹”，也引发了舆论对品牌营销策略的思考。

与之形成鲜明对比的，是大牌们过去的七夕广告从不吝啬对“爱”的直白表达。如2020年，Balenciaga的“土味大片”至今仍是话题范本：模特在玫瑰爱心表情包里相拥，配文“我愿意，接下来的日子包你满意”、“爱上我，让我赤红的真心包围你”——短短两天，#巴黎世家七夕广告土#的微博话题就达到2.1亿阅读量，尽管舆情褒贬不一，但却能看到品牌对年轻人熟悉的“土味浪漫”的贯彻解读。

如今，大牌们极有默契地不再铺陈浪漫喜庆氛围，在整体视觉和叙事上甚至从“拥抱爱情”似乎转变为“回避爱情”，在这鲜明反差的背后，或许是品牌们对年轻一代情感文化更迭的响应与融入。

除了带头“不嗑CP”，今年还涌现出了不少“非爱情”的主题创意：在Louis Vuitton的七夕海报中，演员卢昱晓、演员赖伟明、模特王燃好似三位老友，以满怀期待的神情等候欢欣启程；Tiffany则发布了包括演员唐嫣、张若昀、钟楚曦等多位明星的单人照，配以 “我，是爱的主语” 文案，强势表达“爱自己”。

七夕，这个广告商向来重视、以爱情为主题的节日营销热点，正在向友情、自爱等主题悄悄转变。

（IC photo/ 图）

年轻人对浪漫脱敏？

广告是时代的镜像。当大牌们收起 “爱情滤镜”，背后是年轻受众情感结构发生的深刻变化。

曾经，爱情是年轻人的 “精神刚需”。在小妞电影大行其道的岁月，《失恋33天》里“黄小仙”的失恋日记能让影院哭成一片；“钻石恒久远，一颗永流传”的求婚广告语能在年轻人之间口口相传；连“爱她，就请她吃哈根达斯” 的雪糕也成了爱情符号。那时的年轻人相信，爱情是对抗平庸生活的解药，只要投入足够的时间、情绪和金钱，就能收获幸福。

而现在，“理性大于浪漫” 则成为了新的潮流。当代年轻人不再为爱情电影里轰轰烈烈的剧情流泪，反而会痛骂编剧 “恋爱脑”。他们更拒绝情人节1314元的高溢价的所谓浪漫套餐，而是选择“错峰过节”——此前就有网友分享自己另选“吉日”预定餐厅和特价处理的玫瑰，赋予一个平常日子以特别的意义，而拒绝做商家节庆期间的韭菜。

在社交平台上，“谈恋爱哪有搞钱香”已成热门调侃话题，这些半开玩笑的吐槽，藏着一代人对浪漫的“祛魅”，年轻人对爱情的意义早已有了自己的 “理性权衡”。

后浪研究所在《年轻人恋爱观报告》中指出，对于“不想进入一段恋爱关系的原因”，分别有50.9%的男性和52%的女性认为“谈恋爱太消耗精力”，有47.5%的男生认为“有经济压力”。而有41.2%的女性要“专心搞事业，不想谈恋爱”。

有年轻人分享了自己的 “爱情成本账”：一场约会要花1小时准备、2小时“通勤”、300元餐券，一次吵架则要消耗2-3天情绪，而这些投入并不能换来确定的正反馈回报。相比之下，花时间加班、考证或许能实现职场事业上的突破，“搞钱”的性价比显然更高。

对爱情向往，但同时保有理性，是大牌七夕广告风格转向的深层逻辑，也是时下婚恋观的进一步诠释。

民政部的数据显示，2024 年我国结婚登记对数仅610.6万对，创下1978年以来的最低值，较2013年的峰值下降54.7%；与之相对，2024年依法办理离婚对数为351.3万对，超过结婚对数的一半。越来越多的年轻人开始考虑，婚姻是不是人生的 “必选项”。

而在小红书相关话题下，有超过6亿浏览和572万讨论，分享“单身情人节怎么过”的心得。年轻人们正用行动证明：可以在加班后给自己买一束玫瑰，可以在周末独自去看展，也可以和朋友组 “单身派对”——爱自己，爱朋友，同样是“爱”的答案。

当“爱情叙事”不再能打动多数人，转向“自爱”、“友情”便成了必然：不再用情侣互动强行绑定“浪漫”，而是通过个体视角，让观众找到自我的投射。这种转向尽管会被理解为“又丑又丧”，但本质上是品牌们对时代情绪的回应，以当代青年的语言讲述品牌故事。

是时候让“七夕节”回归到“乞巧节”了。作为传统节日，它本应是广大女性自我表现、自我发展的舞台。

“乞巧”，是指女子展示刺绣、编织、剪纸等技艺，通过“穿七孔针”、“投针验影”等方式占卜谁最心灵手巧，并祈求七姐赐予巧艺和好姻缘。古代妇女们在这一天自发组织“拜七娘”聚会，强调女性心愿，很大程度上传达的是女性在精神方面的追求。

期待在以后的七夕节，我们会看到更多展现女性美好的广告大片。

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