营收飙涨近50%，外卖大战如何“补贴”了瑞幸？ | Morketing洞察

文 | Innocent Roland

“有骑手一天赚1000多元”、“部分茶饮店爆单，制作与取单现场一度人满为患”……过去数周，类似消息频频刷屏。

本来，奶茶咖啡这类现制饮品大战已经几乎趋于稳定，各家奶茶咖啡品牌都有自己的定位和目标消费群体，甚至随着上市窗口期过去，也有些许新入局的玩家前来搅局，但相比各家疯狂扩张时期而言，奶茶咖啡似乎已经迎来了自己的相对“稳定期”。

直到京东开启外卖补贴，淘宝整合饿了么成为淘宝闪购，美团被迫应战，出餐更简单、稳定，供应链更直接的饮品行业，作为除了三餐之外，最高频也最常见的外卖场景，现制饮品再度成为这次三大平台外卖竞争的焦点，它们显然也乐意看到这种局面。

毕竟，当60多万家奶茶咖啡饮品门店遍布大“街小巷，外卖大战则带来了新的窗口期，这或许是改写排位赛最好的时机。

只不过瑞幸在这场从2月开始的外卖大战中先一步成为了最大的受益者，当季营收来到123.6亿，高出彭博一致预期近13亿，盈利能力也不遑多让，经营利润飙至17亿，双双刷新历史新高。招银国际第一时间发布英文报告，几乎只围绕着一个核心——瑞幸是外卖大战最大受益者。

然而，到了下半场瑞幸并没有偃旗息鼓，到了7月，随着外卖大战愈演愈烈，瑞幸也更进一步推出当下热门电影《浪浪山小妖怪》的主题杯，并在立秋当天卖出了2000万杯。

那么，瑞幸为什么能获得这场外卖大战最丰厚的战利品？

效平台烧钱，瑞幸与库迪用盆揽流量

毕竟随着奶茶咖啡门店的数量、产品的口味、联名、客单价几乎都陷入相对同质化的阶段后，任何一次曝光都意味着超越对手的新机会。更何况，对平台而言相比起出单上限有限，出餐步骤也更为复杂的正餐，现制饮品出餐更简单，更高的消费频次和配送效率，无疑不是外卖平台提高单量的最佳选择。

从结果来看，在这场外卖大战中，所有的饮品品牌都吃到了红利，即便是被认为已经已经掉队的奈雪的茶，“五一”期间其部分门店订单量环比节前也激增超300%。

但总的来看，库迪和瑞幸这两家咖啡品牌，吃掉了这次外卖大战最大的一块蛋糕。

先说库迪，虽然库迪尚未上市，没有财报这样直接的数据，但根据库迪咖啡员工接受媒体采访时透露的数据来看，在上半年，随着京东开启外卖大战，库迪咖啡几乎每周都能销售出进1000万单，《每日经济新闻》在4月17日援引京东内部人士的消息称，库迪咖啡在京东外卖的日单量，已经达到了某头部外卖平台的4倍，且市场份额还在增长。

同时，北京地区的一些加盟商向Morketing透露，北京部分门店已经能够达到日均450杯，随着淘宝闪购开始补贴后，部分时间甚至出现过单日销售近近700杯，对方还表示，有传闻说某家库迪咖啡一天内买出了近1000杯现制饮品。

但相比仍在扩张期，追求的主要是规模而非盈利的库迪而言，无论是立秋单日2000万杯的夸张销量，还是营收层面的增长，瑞幸可以说是毫无疑问全面受益。

根据瑞幸在7月30日发布的财报来看，财报显示，二季度瑞幸营收123.6亿元，同比大增47.1%，创下了过去四个季度以来的最高增速；净利润达到12.5亿元，同比增长44%。这一数据大大超出了此前大量投资机构对瑞幸增长的预期，尤其是净利润。

更重要的是，相比单纯的营收上涨之外，瑞幸迎来了大量的新用户，按照财报口径，瑞幸月均交易用户数为9169.7万人，其中新用户超2870万人，占比接近32%。颇有几分外媒平台烧钱帮瑞幸获客的意味。

同时，根据瑞幸和库迪两方加盟商的反馈来看，这次外卖大战都需要商家与平台一起分摊补贴的费用，但无论是瑞幸还是库迪，总部都为加盟商提供了相应的补贴政策，至少在京东外卖补贴时期，库迪总部负担了全部的补贴费用，而瑞幸则是针对性的在一些单量超常的日期给员工80元的补贴工资，以及对部分加盟门店提供每月8000-10000万元不等的额外补贴。

显然，咖啡品牌正在把外卖平台的“百亿补贴”变成自家的流量拉新大战。反观奶茶品牌，除了喜茶传出近期要全面上线淘宝闪购之外，大多数定位中高端的奶茶品牌，对于这次外卖大战的参与热情并不高。

根据Morketing对不少加盟商的采访，对方都表示外卖大战确实加大了出餐量，然而整体盈利相比去年同期非但没有上升，反而有所下降，尤其是对于一些高价品牌而言更是如此。例如，奈雪的茶的一位加盟商就向Morketing表示以“25元减20元”的 补贴活动为例，平台承担12元，品牌承担8元，平台方面主要从佣金和运费两方面补贴。

这从某种程度上透露了，为什么瑞幸和库迪会成为本次奶茶大战的最终赢家。

错位竞争：瑞幸的规模与模式优势

从整体财报和市场反馈来看，瑞幸能够成为本次外卖大战中现制饮品的最大获利者，本质还是因为规模。相比仍在扩张期的库迪，以及其他奶茶品牌而言，瑞幸2.6万家的门店数量，自然能够从外卖平台上承接更多的流量。

那么，新的问题来了，作为拥有近5万家门店的蜜雪冰城，似乎也没能像瑞幸一样在外卖大战的金矿里面大肆掘金？

这点也是因为瑞幸特殊的品牌模式决定的。如果我们仔细观察瑞幸的门店，会发现相比其他奶茶咖啡品牌而言，瑞幸拥有大量的直营门店，在总共2.6万家门店中，加盟商总计只有9000多家，蜜雪冰城规模更大，直营门店占比却几乎为零，其余品牌的门店结构也颇为类似，大多数品牌转的都是品牌运营和原材料供应的钱。

这就意味着，对于这类以加盟为主的品牌，门店的收益在传导到总部的过程中，会被加盟商分润，财务指标也能印证这一点，二季度，瑞幸35%的加盟门店贡献的收入占比仅为23%，并且还包含了2个多亿的设备收入。

那么对于那些以直营门店为主的品牌，规模上的不足，使得其能够承载的外卖订单数量很难与瑞幸这种拥有2.6万家门店的庞然大物相比。虽然瑞幸也确实要面对相似的问题，根据财报来看，瑞幸第二季度单季配送成本16.7亿，同比暴涨175%。与外卖大战的烈度基本吻合。与之对应，瑞幸本季营收增幅“仅为”47%，增幅只有配送费的1/4。

但如果最终回归到单店利润来看，瑞幸直营门店单店收入为53.8万元，同比提高12%，即使由于单品价格和补贴的原因导致单店利润率下降了2.4%左右，但订单的增量完全覆盖了客单价下滑的损失，二季度，瑞幸直营门店单店盈利11.3万元，同比提高近1万。

规模优势之外，瑞幸的产品结构也能很好的应对不同消费场景流量。传统上，现制茶饮更强调“休闲场景”和口味体验，咖啡则偏“功能性饮料”和提神需求，两者的目标人群和营销打法有差异。瑞幸通过多元化产品策略，模糊了咖啡与茶饮的界限：一方面强化专业咖啡形象（比如精选产地咖啡豆、推出精品美式等）；另一方面又推出大量带有休闲属性的新饮品，如乳酸菌美式、乳酸菌冰茶、鲜萃茉莉花茶、以及融合了休闲和功能性的王牌单品——生椰拿铁。

今年二季度，瑞幸咖啡类产品收入94.915亿元，同比增长44.9%；鲜榨茶饮收入也从去年同期的60.14亿元增至86.706亿元。两大品类几乎平分秋色。换言之，瑞幸既能抓住咖啡市场的流量，也不放过茶饮赛道的机会。这种“一店两吃”的产品矩阵，使其在外卖补贴大战中比主打单一品类的品牌更具优势。

这就意味着瑞幸不仅能够接下以功能性为主的咖啡市场的流量，还能承接各类以休闲为主的茶饮赛道流量。

于是，我们也能看到诸如古茗之类的奶茶品牌，也已经在 6 月份签约吴彦祖，高调加码咖啡业务，尝试拓展并覆盖更广泛受众人群的，背后的逻辑无外乎在现制茶饮行业价格战、增速放缓的当下想通过供应链&客户资源的复用在咖啡赛道里分一杯羹。

最后则是补贴层面的议价权，庞大的直营门店数量和品牌效应，也让其在与平台博弈补贴力度时拥有更高议价权。据瑞幸财报，在费用端，瑞幸除了外卖业务占比增加导致配送费用占比显著提升外，其他费用在经营杠杆释放下较同期均有所收窄。最终，核心经营利润达到 16.8 亿元，超出市场一致预期（市场一致预期为 13.6 亿元）。

这意味着，至少在现阶段，无论是新入局的古茗，还是正在高速扩张的库迪和幸运咖，相比之已经逐渐进入产品 - 品牌 - 规模优势的互相强化这一正向循环中的瑞幸而言，即便能够借外卖大战的风波快速推高自己的门店数量，恐怕在短时间内也很难冲击瑞幸现有的商业模式。

未来光明：外卖大战只是放大器

对于瑞幸而言，2025年上半年这场由京东挑起、阿里跟进的外卖补贴混战，短期看，由于大量订单从堂食转为外卖，瑞幸的配送成本确实显著上升——二季度瑞幸单季配送费用达16.7亿元，同比暴涨175.1%。与之对应，当季营收增长47.1%，增幅只是配送费攀升的约四分之一。

但正如瑞幸CEO郭谨一所说：“对我们来说，自提用户还是外卖用户，仅仅是拿到咖啡的渠道不同”。从财务结果来看，大幅增长的订单量完全覆盖了客单价下滑和成本上升的影响：瑞幸二季度总净营收123.59亿元，同比增长47.1%，再创单季新高；净利润达到12.5亿元，同比增长44%。Non-GAAP净利率仍稳健保持在11.3%，自营门店利润率为21%，与上年同期几乎持平。在外卖大战的高歌猛进中，瑞幸不仅没亏钱，反而赚得盆满钵满。

从更长期的视角看，补贴大战之于瑞幸的意义在于加速了用户教育和市场洗牌。大量新客通过补贴券第一次尝试了瑞幸，许多人在平台羊毛结束后仍可能留存为忠实顾客。瑞幸管理层也将这次大战视为机遇，加速了开店扩张以承接新增需求：大战开启以来，瑞幸门店扩张明显提速，甚至在今年6月单月净增门店661家。短短半年，瑞幸从之前门店增速放缓的拐点，又重新进入开店与营收齐涨的良性循环。可以说，外卖平台烧的钱替瑞幸买来了市场占有率和用户黏性。

尽管补贴在短期内压低了部分利润率，但瑞幸“三角支柱”——品牌、产品、规模已愈发稳固。补贴对于现制饮品行业更像是一个业务“放大器”，瑞幸之所以获利最大，本质是因为其本身的业务结构已经足以支撑其进入稳定的长期增长，外卖补贴只不过加速了这一过程，为瑞幸带来了更多新鲜血液和可能性。这些新获取的用户和门店网络大概率会成为瑞幸持续发展的资本。

或许在第三季度之后，我们就能看到瑞幸是否能够真正的从过去财务造假的阴霾中彻底走出，真正进入自己的稳定增长期。