哈喽，大家好，老庐今天来聊聊茶饮咖啡圈的大变化，2025年眼看就要收尾，打开手机外卖软件，还是能刷到各种IP联名饮品。

但细心的人会发现，排队抢联名的人少了，吐槽“联名越来越无聊”的人多了。

据行业统计，今年国内47家主流茶饮咖啡品牌，累计搞了约240次IP联名，与去年相比规模略有缩减，但29次的明星代言和合作补上了这一空缺。

瑞幸咖啡以23次联名稳坐头把交椅，茉莉奶白19次、霸王茶姬18次紧随其后，看似热闹非凡的联名赛道，实则早已暗藏寒意。

联名营销的边际效益递减已成不争事实，曾经“一联名就爆单”的黄金时代，如今难觅踪影，当流量密码失效，品牌们该如何破局？

套路化操作耗尽消费者热情

老庐发现，现在的联名越来越像“流水线产品”，换个包装、出个周边、绑个套餐，就敢叫“跨界联动”，消费者审美疲劳的背后，是联名模式的流程化与标准化。

瑞幸与《鬼灭之刃》的联名就是典型例子，初期绑定八杯饮品的冰箱贴套餐被疯抢，可仅三天就改成三杯即可兑换，让早期“冲套餐”的消费者直呼被背刺。

奈雪的茶近两年扎堆二次元联名，曾经一杯难求的联名周边，后来在小程序就能单独购买还能叠加券包，周边贬值周期越来越短。

问题的核心的是缺乏创新，全年240次联名中，真正让人记住的屈指可数：瑞幸与多邻国的“世纪婚礼”跨界，靠脑洞大开的玩法首周销量突破900万杯“绿沙沙拿铁”。

库迪咖啡抢先绑定爆火的《哪吒2》，比竞品早一个月抢占市场，但更多品牌只是盲目蹭热门IP，忽略了产品本身与IP的契合度，最终沦为“一次性营销”，关键是消费者需求早已升级。

现在年轻人喝奶茶，不仅看IP，更看重健康配方与实际价值，半糖、微糖成为主流选择，配料表干净的“瘦子奶茶”更受青睐。当联名只剩下噱头，自然难以打动越来越理性的消费者。

扩张与深耕的双向选择

联名策略的分化，本质是品牌发展阶段的必然结果，2025年的赛道上，“狂奔派”与“刹车派”的差距愈发明显，瑞幸、茉莉奶白等品牌属于典型的“狂奔派”。

瑞幸前三季度营收365.11亿元，同比增长46.86%，高频联名为其带来持续曝光，配合私域运营，让用户月消费频次提升30%。

茉莉奶白更是靠联名提振加盟商信心，门店数量较2024年底增长超200%，创下68个城市同步开百家新店的纪录，对于处于扩张期的品牌，联名仍是快速打开市场、积累用户的有效手段。

而喜茶、奈雪的茶则选择“踩刹车”，喜茶全年联名骤降，年初就明确拒绝价格战和规模内卷，暂停加盟申请。

奈雪上半年营收同比下降14.4%，净亏损1.18亿元，关闭160家门店后，将重心转向精细化运营，靠健康产品提升单店日均销售额。

这些品牌已经走过规模扩张期，更需要通过优化产品结构、提升用户粘性来“守成”。

从流量狂欢到价值深耕

当联名不再是“万能钥匙”，品牌们纷纷开辟新赛道，整个行业正在从“规模扩张”转向“价值深耕”。

明星代言成为新的流量抓手，库迪继王一博后签约杨幂，幸运咖签下王俊凯后，每月推出红包封面、亲签抽奖、线下聚会等活动，流量效果不输频繁联名。

与联名的波段式热点不同，代言人能形成长期稳定的品牌形象，帮助品牌建立清晰定位，情绪价值营销成本低、效果好，喜茶的定制喜帖，用低成本满足了消费者的社交需求。

推广新品时联动潮汕如姨，靠反差感制造话题，既接地气又有传播力，这种营销不依赖大IP，却能精准捕捉消费者情绪，形成深度共鸣。

最根本的转变还是回归产品本质，奈雪联合营养师推出“不加糖天然营养+”计划，聚焦健康茶饮，霸王茶姬从追求门店数量转向提升单店价值，打造品牌护城河。

古茗放缓联名节奏，深耕垂类圈层，这些动作都说明，品牌们终于意识到长期竞争力还是要靠产品品质和用户体验，2025年的茶饮咖啡市场，联名退烧不是营销的终结，而是行业成熟的开始。

当流量泡沫褪去，真正能留住消费者的，还是一杯好喝、健康的饮品，以及能打动人心的品牌温度。2026年，还会有品牌执着于联名套路，还是会有更多品牌投身价值深耕？让我们拭目以待。

复盘今年269次茶饮咖啡联名代言：喜茶刹车，瑞幸翻车？