自上世纪90年代，清香汾酒从“汾老大”的宝座上走下来，“茅五泸”、“茅五剑”、“茅五洋”等等，汾酒一直游离于三甲之外。作为三大基础香型之一，汾酒确实憋屈的活了好些年。

这几年曾经稳固的“茅五”双寡头格局，正在白酒市场的深度调整中悄然生变。

2025年三季报显示，山西汾酒单季营收以89.6亿元的历史性成绩超越五粮液的81.74亿元，跃居行业第二，仅次于贵州茅台。

在白酒行业整体承压的背景下，山西汾酒成为行业中仅有的两家实现营收、净利双增长的企业之一。山西汾酒前三季度营收达329.24亿元，同比增长5.00%，反超泸州老窖（231.27亿元）和洋河股份（180.9亿元），稳稳占据行业前三的位置。

01 行业洗牌：汾酒逆势上扬

2025年的白酒市场，正在经历一场前所未有的深度调整。行业数据显示，A股20家白酒上市公司中，有18家出现营收与利润双下滑。

五粮液、泸州老窖甚至出现近十年首次负增长，而酒鬼酒、金种子酒、皇台酒业、ST岩石四家企业更是陷入亏损。

在这场行业寒冬中，山西汾酒却逆势增长，成为行业中仅有的两家实现营收、净利双增长的企业之一。这不仅彰显了其品牌韧性，更反映出白酒行业竞争格局的深刻变化。

山西汾酒在第三季度实现营收89.6亿元，同比增长4.05%，净利润28.99亿元。这一表现让汾酒在单季营收排名中升至第二，彻底打破了“铁打的茅五，流水的老三”的行业传统格局。

02 破局之道：三大战略支撑汾酒崛起

全国化布局成效显著

山西汾酒从区域品牌向全国性巨头的转型已初见成效。2025年第三季度，汾酒在省外市场实现销售收入66.71亿元，同比增长31.14%，省外收入占比已达66%。

与此同时，汾酒在山西省内市场收入为22.73亿元，同比大幅下降35.18%。这一增一减之间，清晰勾勒出汾酒从地方龙头向全国性品牌转型的轨迹。

华安证券研报指出，25年Q3公司省内/省外营收各同比-35.2%/+31.1%，省外营收占比同比+15.4pct至74.6%。长三角、珠三角等经济发达区域增长尤为显著。

产品矩阵协同发力

汾酒的成功，很大程度上得益于其清晰的产品战略：“抓青花、强腰部、稳玻汾”。

青花汾系列作为战略核心，在2022年销售额成功突破百亿大关后，2024年增长势头依旧。2024年，包括青花汾系列在内的汾酒中高价酒类销售收入为265.32亿元，同比增长14.35%。

玻汾则成为汾酒攻城略地的利器。公司曾在“2024汾酒全球经销商大会”上强调，预计在未来2—3年间，玻汾系列将全面突破销售额百亿元。

玻汾凭借品牌势能、工艺优势与渠道穿透力，不仅重塑了光瓶酒行业格局，更成为白酒消费代际迁移的典型样本。

年轻化战略先行

在传统白酒企业还在犹豫是否拥抱年轻消费者时，汾酒已经率先行动。2024年，汾酒在全球经销商大会上正式推出 “年轻化1.0”战略，明确将年轻化定位为“汾酒的未来所在”。

汾酒展开了一系列积极探索：通过开设快闪店、联手故宫与敦煌等文化IP推出国潮联名，贴近年轻人。更引人注目的是，汾酒发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，累计播放量高达23亿次。

数据显示，2024年汾酒线上销售中，25-35岁消费者占比达47%。青花30复兴版在年轻白领群体复购率同比增长82%，显示出年轻化战略的积极成效。

03 清香品类：汾酒崛起的底层逻辑

山西汾酒能够实现逆势增长，与其独特的香型优势密不可分。汾酒因其工艺纯净的原因风味更为清爽，更符合新的消费人群的需求。

数据显示，2024年清香白酒销售收入突破1000亿元，其中，山西产区贡献65%。“年轻人的第一口白酒正在转向清香。”酒便利负责人王建军透露，其门店清香产品复购率达43%。

中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》指出，“十四五”期间，清香型白酒的行业占比将从15%上升至20%以上。清香正从“品类红利”迈向“品牌盛世”，上演“第三极”逆袭叙事。

在白酒行业分析师蔡学飞看来，白酒行业前期过度扩张与无序开发，致使当前高库存凸显，使得去库存成为一场“持久战”。

而清香型白酒凭借其清爽口感和接近国际烈酒的风格，在这轮调整中展现出独特优势。

04 挑战仍存：汾酒的隐忧与不足

尽管成绩亮眼，但汾酒面临的挑战也不容忽视。

增势放缓是一大关注点。汾酒第三季度个位数的增速，相较公司2021-2023年同期动辄超20%甚至30%以上增速，势头已经大幅衰减。

并且，汾酒第三季度净利润同比下降1.38%，成为公司发展多年后罕见的负增长。

高端化突破力度不足是汾酒面临的核心挑战。在高端白酒市场，茅台、五粮液与国窖1573三大知名品牌，凭借长期市场深耕，已牢牢占据约95%的份额。

横向对比来看，汾酒产品单价仍有极大提升空间。2024年，山西汾酒白酒产品单价为16.26万元/吨，远低于贵州茅台的204.73万元/吨、五粮液的51.32万元/吨，甚至不及洋河股份的20.31万元/吨。

库存问题同样值得警惕。截至2025年上半年末，山西汾酒的存货数额高达131.98亿元，较2022年末的96.50亿元增幅显著。

汾酒的库存结构同样值得注意。2023年，山西汾酒库存商品占存货比例达44%，意味着其成品酒面临着较为严重的积压。

白酒行业分析师蔡学飞指出，若山西汾酒能够突破地域限制，在南方市场复制北方成功模式；突破茅台五粮液超高端封锁；并在海外市场获10%以上营收，真正实现“中国白酒全球化”，那么未来三十年白酒行业的格局版图将被彻底改写。

“汾老大”*将有望再度登顶中国白酒。