一口价金饰越卖越贵，周大福关店600多家，普通人究竟如何选黄金

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

哈喽大家好，小锐今天要跟你聊个特扎心的事儿。

金价都飙到4000美元/盎司了，买金的人没赚到多少，卖金的龙头周大福居然也没咋赚钱，这到底是咋回事，普通人现在跟风买金，到底该踩油门还是踩刹车？

金价疯涨周大福却“增收不增利”

2025年的黄金市场，用“疯狂”形容一点不夸张，现货期货双双站稳4000美元/盎司关口，年内涨幅直奔50%，连中金都预测2026年COMEX黄金能涨到4500美元/盎司。

可谁能想到，黄金越涨，有的金企越愁，周大福刚出的2026财年上半年财报，看得人一头雾水，营收389.9亿港元，比去年降了1.07%，还没达到市场预期的401.9亿，净利润25.3亿港元，只微涨0.16%，同样没达标。

要知道这还是在金价大涨的背景下，换成其他行业，早该赚得盆满钵满了，这里得给大家掰扯个关键逻辑，金企赚钱，不是看市场金价多高，而是看“已实现金价”，也就是他们卖货时实际能兑现的价格。

周大福就栽在这了，原料金价涨得太快，店里的传统按克金饰来不及调价，利润空间直接被挤压，好在他们早有准备，靠高毛利的“一口价金饰”救了场，这些按件卖的定价首饰，不用跟克重较真，里面藏着工艺费和品牌溢价，调价也更灵活。

今年3月周大福就给一口价金饰涨了10%-20%，有款产品从3月到11月，价格从2567元涨到4066元，靠着这招，定价首饰在内地的销售占比从27.4%升到31.8%，总算把毛利率稳住30%以上。

不止周大福，老凤祥、六福珠宝今年也都在加码一口价产品，都是为了对冲金价波动的风险。

周大福的“减法”套路

让人意外的是周大福的门店策略，从三季度末的6644家店，砍到9月末的6041家，半年关了603家店，这波“减法”看得不少人慌了神。

可再看股价，今年以来居然涨了120%，总市值破了1300亿港元，关店反而涨钱，这操作到底藏着啥门道， 答案藏在“单店效率”里。

周大福关的大多是三四线城市的低效门店，同时在一线和核心二线开“新形象店”，这些高端门店每月销售额都比同区域平均水平高，公告里写得明白，虽然关店多、同店销量在降，但同店销售额反而涨了，这说明留下的门店更能打。

而且他们的“开疆拓土”没停，只是换了方向，海南离岛免税店零售值涨了24.6%，借着旅游复苏的东风赚了不少，新加坡星耀樟宜机场的新形象店也开了，瞄准当地的富裕阶层和华侨。

接下来还要往大洋洲、加拿大乃至中东拓市场，显然是想在国际市场补增长，这种“关小店开名店”的思路，其实特别符合现在的消费趋势。

就像奶茶店都在关社区小店，往商场里开形象店一样，金饰消费也在往高端化走，与其铺一堆不赚钱的网点，不如把资源集中在能留住客户的地方。

不过财报一出来，股价还是跌了6%，说白了就是前期涨太猛，市场觉得业绩没跟上预期，属于正常回调。

年轻人把金饰买成“潮玩”

过去大家买金，不是婚庆就是保值，可现在的年轻人，把金饰买成了“潮玩”，周大福能稳住基本盘，很大程度上是抓住了这波变化，最典型的就是IP联名。

今年1月跟黑神话悟空合作的黄金饰品，最贵的如意金箍棒手镯卖46600元，结果1到7月零售额就破了1.5亿，关键的是这波操作把很多不爱买金饰的男性拉进了店，有人买了收藏，有人买了彰显喜好，彻底打破了金饰只靠婚庆的老路子。

为了抓年轻人，周大福甚至闯进了二次元圈，今年7月上海的BiliBili World展。

他们是首个参展的传统金饰品牌，直接跟Z世代面对面聊，线上也没落下，电商零售值涨了27.6%，双十一期间更是涨超30%，线上客单价从2400港元涨到3000港元，涨了20%。

年轻人买金的新趋势也在倒逼产品升级，“轻黄金”越来越火，10克以内的小克重产品占了金饰销量的45%，“积存金”“金谷子”这些小金额产品，成了不少年轻人的“攒钱神器”。

周大福显然摸透了这个规律，把金饰从“大件资产”变成了“情感消费品”，这才抓住了新流量。

普通人买金避坑指南

聊了这么多周大福的套路，最后得给大家来点实在的，现在金价这么高，普通人到底该怎么买？

如果是刚需买金，比如结婚用，优先选按克计价的金饰，记住要问清楚“工费”，有些品牌工费藏在价格里，看似便宜实则吃亏，尽量选工费透明的款式。

而且别追高，金价短期波动大，要是不急着用，等回调的时候入手更划算，中金预测明年还会涨，但中间肯定有起伏。

如果是装饰用，一口价金饰可以买，但要盯着设计和品牌，像周大福的IP联名款，虽然溢价高，但设计独特，戴出去有辨识度，要是喜欢收藏，还能保值。

线上电商大促的时候可以多蹲蹲，优惠力度比实体店大，双十一的30%涨幅就说明线上更划算，还要看清消费趋势，一线城市金饰消费复苏快，门店服务和款式也更全。

而“轻黄金”“潮金饰”会是未来的主流，买这类产品不用太纠结克重，重点看设计是否符合自己的喜好。

另外，金饰消费90%还在实体店，买的时候最好试戴，毕竟这种带情感价值的东西，亲手摸到才放心，说到底，黄金再疯涨也是消费品或避险品不是炒股。

周大福的“黄金悖论”已经说明，金价高不代表谁都能赚钱，对普通人来说，买金别被市场情绪带着跑，刚需按需买，装饰挑喜欢的，这才是最稳的“买金逻辑”。