赢了世界却败在中国，全球首富携带6万亿资产，逃离中国市场

从力压沃尔玛的全球电商之王，到市场份额仅剩0.6%的黯然退场，亚马逊在中国的15年，上演了一出“水土不服”的经典商业案例，它用7500万美元买下入场券，却最终发现，光有雄厚的资金和先进的技术，并不足以赢得中国市场，那么究竟是什么让这个国际巨头在中国节节败退？

1994年杰夫·贝索斯在西雅图车库里创办了亚马逊，最初的业务只是在线卖书，那时美国互联网刚起步，他看准了网购图书这个切口，第一个月就把订单发到了全美50个州和45个国家，三年后公司上市，融到5400万美元，股价从18美元一路攀升。

2000年亚马逊做了个关键决定，开放平台让其他商家入驻，这个叫Marketplace的业务让网站商品数量暴增，到2005年Prime会员服务推出，年费79美元就能享受两日免费送达，第一年就吸引了200万用户付费，这背后是亚马逊在全美铺开的上百个物流中心，仓库里用上了Kiva机器人，拣货效率提升了四倍。

2006年推出AWS云计算服务时，很多人看不懂这家零售公司为什么搞IT基础设施，但这项业务后来成了摇钱树，2024 年 AWS 的年营收已经超过 900 亿美元，占了公司整体利润的六成以上，2012年Kindle电子书阅读器上市，首批产品5个半小时就卖光，亚马逊从此掌控了数字阅读市场，接着是Fire平板、Echo音箱，硬件产品线越拉越长。

2017年以137亿美元收购全食超市，这是亚马逊最大的一笔收购，直接拿到了线下470家门店，当年公司市值突破5000亿美元，贝索斯身家超过1000亿美元，登顶世界首富，2020年疫情来袭，线上购物需求井喷，亚马逊那年营收冲到3860亿美元，净赚210亿美元。

这套打法在欧美市场所向披靡，但到了中国却完全变了样，2004年亚马逊花7500万美元买下卓越网，那时卓越是国内最大的网上书店，占了图书电商四成份额，收购后的头几年还算顺利，2008年市场份额达到15.4%，排在淘宝和当当之后。

问题从2010年开始显现，淘宝靠免费开店和支付宝培养起用户习惯，京东烧钱建自营物流保证次日达，凡客、唯品会们都在疯狂打价格战，而亚马逊中国的价格比京东淘宝还贵，配送也慢，经常要等三四天才到货，网站首页堆满了各种商品，看起来很丰富，但用户找不到想要的东西，搜索结果也很乱。

支付环节更麻烦，2011年中国网购用户已经有1.9亿，其中90%在用支付宝，但亚马逊中国主推自己的支付工具，还要绑定信用卡，很多人嫌麻烦直接放弃购买，当时卓越网已经改名为亚马逊中国，换了新Logo，优化了界面布局，但这些改动根本留不住流量。

2011年双十一淘宝搞出了52亿的销售额，创下记录，2012年京东、苏宁也加入战局，价格战打得更凶，而亚马逊中国在推“黑色星期五”活动，11月最后一个周五打折，这个美国购物节在中国完全没热度，转化率不到双十一的十分之一。

Prime会员在中国也碰了壁，2016年亚马逊把Prime引入中国，年费288元，主打跨境商品两日达，但京东Plus会员只要98元，还能免运费、退货险、专属客服一应俱全，更要命的是，亚马逊的跨境物流经常延误，承诺的两日达变成了一周达，消费者投诉不断。

总部的决策机制让问题更严重，每次中国团队想做促销活动或者改变页面设计，都要向美国总部层层汇报，等批复下来，竞争对手已经跑出好几条街了，2014年中国团队提出要做直播卖货，但总部觉得这个模式看不懂没批，等到2016年淘宝直播做起来，亚马逊已经彻底掉队。

2018年亚马逊在中国的市场份额只剩0.6%，排在阿里、京东、拼多多、苏宁、唯品会后面，这一年公司内部开始讨论是否要继续投入中国市场，2019年4月亚马逊宣布关闭中国电商平台，只保留AWS云服务、Kindle商店和“全球开店”业务，7月18日零点，亚马逊中国官网停止第三方卖家服务。

关闭国内平台后，亚马逊把重心转向印度，2014年就进入印度市场的亚马逊，到2019年已经投了55亿美元，印度有13亿人口，智能手机用户超过5亿，电商渗透率只有7%，增长空间巨大，亚马逊在印度建了60多个物流中心，雇了10万名员工，还推出了本地化的Prime服务，年费只要999卢比，折合人民币不到100块。

印度的购物节“Great Indian Festival”在每年10月举行，正好赶上排灯节，2022年这个活动期间，亚马逊印度站卖出了价值70亿美元的商品，手机、家电、服装都是爆款品类，为了适应印度用户的支付习惯，亚马逊接入了Paytm、PhonePe等本地支付工具，还支持货到付款，2023年印度市场已经成为亚马逊全球第二大市场。

AWS云服务在全球表现更稳健，2023年AWS在中国有两个区域节点，服务了数千家企业客户，虽然中国电商业务退出了，但云服务还在持续增长，营收占亚马逊中国业务的大头，亚马逊在欧洲、中东、东南亚的市场也在扩张，2024年投资沙特阿拉伯市场，计划建设新的配送网络。

亚马逊的全球开店业务倒是在中国做得不错，2012年推出这项服务后，帮助中国商家把商品卖到美国、欧洲、日本等市场，到2023年中国卖家数量超过50万，年销售额突破5000亿元人民币，深圳的跨境电商卖家们把工厂的货直接发到亚马逊海外仓库，再由亚马逊配送给全球消费者，这成了亚马逊在中国最成功的业务板块。

回看亚马逊这些年在中国的经历，失败的根本原因是没能融入本地生态，阿里和京东从一开始就围绕中国消费者的习惯设计产品，从支付到物流再到营销，每个环节都在适应市场需求，而亚马逊试图把美国模式直接搬过来，结果处处碰壁，退出中国市场后，公司迅速调整资源配置，在印度复制了本地化打法，在云服务上保持技术优势，这些转变让亚马逊避免了更大的损失，也找到了新的增长点。

看了亚马逊在中国这十几年的起起落落，网友们可是炸开了锅，说什么的都有。

“好家伙，当年我在亚马逊中国上买过一台数码相机，价格是挺实在，但那个页面设计真是十年如一日的老气，用起来远不如淘宝京东顺手，后来不知不觉就好几年没打开过了，再听说就是它要关站了。”

“作为前亚马逊中国的员工，看到这篇文章真是感慨万千，最大的痛点就是‘不接地气’，任何一个稍微大点的市场活动方案，都要写成厚厚的英文报告汇报给美国总部，等流程批下来，市场热点早过去了，本土团队有想法，但使不上劲啊。”

“说白了就是‘傲慢’付出的代价，总觉得自己的美国模式是全球标准，不愿意为中国消费者改变，人家京东自建物流能做到‘上午下单、下午到’，亚马逊还用第三方物流，慢悠悠的两三天，这体验怎么比？”

“我倒觉得亚马逊的‘全球开店’业务做得很成功，算是失之东隅收之桑榆，我们公司就是通过亚马逊把国产的家具卖到欧美的，这块业务它可一点没放松，反而越做越大，所以不能说它完全失败了，只是战略重心转移了。”

“Kindle退出中国市场那会儿，我可是真伤心了一阵子，它的电子书质量和阅读体验在当时是独一档的，但后来确实因为版权和本土化内容不足，慢慢就不香了，这说明光有好的硬件和理念，跟不上本土的内容生态和运营，也是白搭。”

“亚马逊的Prime会员在美国是神器，在中国就有点鸡肋，京东、淘宝很多商品都免运费了，我为什么还要专门为这个付年费？它没搞懂中国电商的‘基础服务’和‘增值服务’界限在哪里。”

“这故事告诉我们，没有永远的赢家，再大的公司，不尊重市场规律，不深入了解本地用户，也得碰钉子，给阿里、京东、拼多多点个赞，确实是更懂我们中国人自己需要什么。”

“其实亚马逊的AWS云服务在国内一些企业里还在用，挺稳定的，它只是不做直接面对消费者的电商了，2B的生意照样风生水起，这也是一种聪明的活法。”

回顾亚马逊在中国的这段经历，您认为对当前积极出海、开拓全球市场的中国公司（如TikTok、希音、小米、比亚迪等）最大的启示是什么？

官方信源：亚马逊公司官方新闻发布室