文|泡芙

编辑|江娱迟

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安踏李宁“蓄力战”

逛商场挑运动鞋时，你是不是也有过这种纠结，安踏的“风暴甲”够硬核，李宁的国潮设计又戳中审美？

这俩国产巨头早不是跟在阿迪、耐克身后的小字辈了，如今正憋着劲儿打一场“蓄力战”——安踏靠买品牌扩版图，李宁接了奥运赞助想翻盘，可背后的疑问也不少，花钱买增长靠谱吗？奥运红利现在还管用吗？家族式管理会不会拖后腿？

那些值得细聊的不同看法，把安踏、李宁这两年的打法说得挺清楚，安踏靠并购“搅局”，李宁靠控局“修复”，还说奥运红利、组织调整是关键。

或许有人会琢磨：这些打法真的靠谱吗？会不会有藏在背后的问题？安踏老靠买品牌搅局，这算真本事吗？

买了狼爪、MAIAACTIVE，子品牌增长快，但要是哪天没好品牌可买了，不就没后劲了？

这话听着有道理，毕竟“花钱买增长”总让人觉得不踏实，但仔细想，并购不是随便“扫货”，安踏的厉害之处在于“买得来还能做起来”，就像之前收了亚玛芬体育，把始祖鸟做成了高端户外的香饽饽。

运营手段

上半年迪桑特、可隆还能保持增长，这说明它不是只买不管，而是有一套运营子品牌的本事。

而且安踏主品牌也没闲着，搞出“无氟安踏膜”这种科技，不是光靠并购撑场面，当时收购彪马股权的时候就引发了异常“资本战”，也让大家看见了他们的野心并不满足于国内市场！

说白了，并购对安踏是“补短板”，比如补女性运动、户外赛道，再用自己的运营能力放大价值，这本身就是一种核心能力。

可能还有人疑问，李宁接了奥运赞助，真能拿到红利吗？安踏当年靠奥运起来是赶上好时候，现在大家买东西越来越理性，不会光看奥运合作就掏钱吧？

这个担心也实在，毕竟现在消费者不那么吃“高举高打”那套了，但咱们得注意，奥运的“排他性”还在，未来四年中国奥委会只认李宁，这会慢慢让消费者形成“看奥运、想运动，先想到李宁”的印象，这是其他品牌抢不走的。

而且李宁也没坐着等红利，已经在做实在事儿了，搞“动就一起跑”的大众活动，让奥运和普通人的运动沾边。

线下店摆奥运主题的荣耀系列，把赞助身份变成看得见的产品。

家文化

这种“不硬蹭、重转化”的做法，反而比以前的奥运营销更接地气，说不定真能把“奥运身份”变成实实在在的销量。

还有人可能对组织那块有顾虑，安踏搞家文化，还让丁二代管迪桑特、可隆，会不会变成家族企业，任人唯亲拖后腿？

另外李宁说职业经理人缺进攻性，稳定难道不好吗？先看安踏，“丁二代”不是凭空上位的，丁少翔管迪桑特是从基层干起，把迪桑特做起来了才站稳脚跟。

而且安踏也没只靠自家人，像徐阳这种从始祖鸟过来的“外聘前锋”，照样能挑大梁。

“家文化”更多是让员工有归属感，比如“CEO早餐会”能直接跟高管沟通，不是搞“裙带关系”。

再看李宁，职业经理人的“稳”不是缺点，之前李宁要解决历史包袱，关低效店、重塑品牌，“稳”才能把这些基础活儿干扎实。

现在到了奥运周期，需要进攻了，李宁也在调整，比如给“中国李宁”更多独立权、推青少运动店，说明稳定和进攻能根据阶段切换，不是非黑即白。

其实这些质疑本质上是在问：安踏、李宁的打法到底是“短期投机”还是“长期布局”？

但看完它们的动作会发现，安踏的并购不是瞎买，是补赛道、建矩阵，李宁的“控局”不是保守，是先修复再进攻。

奥运和组织调整也不是跟风，是贴合自己的情况找方向，说到底，没有绝对“对”的战略，只有“适合”的战略。

安踏的“群狼”打法适合它的全球化野心，李宁的“猛虎”姿态适合它的品牌重塑，关键看能不能落地。

这也正是中国运动鞋服行业成熟的表现，不再只拼规模，而是拼“知道自己要什么、怎么干”的定力。

结语

其实安踏和李宁的“蓄力战”，哪儿有什么绝对的“对与错”？

就像球赛里，安踏的“群狼战术”靠子品牌冲劲十足，李宁的“猛虎出击”凭奥运赞助稳扎稳打，不过是选了最适合自己的路。

之前的种种质疑，反而让我们看清，国产运动品牌早过了“拼规模”的野蛮生长阶段，现在比的是“能不能落地”的真本事。

安踏能不能把并购来的品牌做透，李宁能不能把奥运热度变销量，这场仗还没打完，下一个奥运周期里，说不定还会有新惊喜，咱们接着瞧！