巨头联手，活不过一款冰博克

可口可乐和蒙牛联手搞的鲜菲乐，最近彻底凉了，两家合资的可牛了乳制品公司进入清算流程，这牌子从2020年登场到2025年退场，满打满算没活过5年。

有意思的是，它在北美的“双胞胎兄弟”Fairlife卖得风生水起，反观鲜菲乐，不仅在中国市场没站住脚，退场后也就只剩少数老用户在社交平台怀念两句。

鲜菲乐：拿着北美“标准答案”，在中国考砸了

鲜菲乐的底气其实挺足，毕竟它的“模板”Fairlife在北美是真能打。

2015年上架的Fairlife，靠膜过滤提纯工艺主打“高营养”，8年时间营收翻了9倍还多，直接突破10亿美元大关，把可口可乐的高端乳品业务拉着一起涨，说是可口可乐近年最成功的投资都不为过。

可能是看着Fairlife太成功，可口可乐2020年干脆拉上蒙牛合资，想把这套模式复制到中国。

当时中国乳业正往高端化转，低温奶又是热门赛道，按说这步棋不算错，用中国本地奶源加全球工艺，打造“中国版Fairlife”鲜菲乐，怎么看都该火。

首先是消费者搞不懂它的“超滤工艺”，听着挺玄乎，实际不知道好在哪，再就是价格实在太高，195毫升卖11块9，710毫升要34块9，比别的低温白奶贵出一截。

本来想靠线上打折拉销量，结果赶上疫情，货没卖出去多少，价格先乱了套。

高端品牌最怕的就是乱价，鲜菲乐的品牌形象就这么一点点磨没了。

2022年初一线城市商超里就见不到它了，2025年彻底清算也不算意外。

其实鲜菲乐不是产品不行，而是犯了不少高端品牌的通病，理念太新、价格太贵、产品还少，加上成本高、货损多，最后陷入恶性循环。

说白了，它拿着北美市场的“标准答案”来中国答题，却没搞懂中国消费者的需求，栽跟头也就在所难免。

冰博克：没靠巨头，靠“搭便车”跑通了

鲜菲乐没做成的事，被一个叫必如的小公司做成了，就是它家的冰博克。

本来想这牌子2019年刚推出时，也没多少人看好，同样是膜过滤提纯乳，蛋白质含量飙到6.2克每百毫升，比当时市面上的低温奶高不少，1升装卖48块，还被调侃成“牛奶中的爱马仕”。

但冰博克没走鲜菲乐的老路。

它没去抢商超渠道，反而盯着精品咖啡馆、喜茶这些地方，把自己当成奶茶和咖啡的原料。

比如和咖啡品牌一起做Dirty咖啡，冰博克的浓醇口感让这杯咖啡成了爆款，不少咖啡店都把它当成必用原料。

这种“隐藏打法”比硬推零售聪明多了，消费者喝到好喝的咖啡，自然会注意到背后的冰博克，慢慢就接受了它的价格和定位。

2023年之后，茶饮成了年轻人出门必买的东西，冰博克又抓住了这个机会。

像CoCo都可就用它替代基底乳，主打“0植物油、0氢化、0植脂末”，既提升了奶茶的奶香，又打消了消费者对健康的顾虑。

就这么着，冰博克从咖啡店火到奶茶店，慢慢也走进了消费者家里，近一年光是必如天猫旗舰店，冰博克就卖了13万多件，GMV达566万元，还跟悦鲜活、每日鲜语一起挤上了天猫低温乳品销售榜。

本土化才是关键：巨头输在“想当然”

冰博克能成，其实和之前恒天然的路子有点像。

2017年恒天然帮喜茶做2厘米厚的芝士奶盖，当年就卖了2亿个，核心就是找对了市场需求。

冰博克也是如此，它没纠结“高端牛奶该怎么卖”，而是想“中国人在哪喝牛奶”，跟着咖啡、茶饮的热潮走，自然就踩中了市场的点。

更有意思的是，冰博克还带火了整个提纯乳赛道。

2020年法国优诺推出4.0、5.0牛奶，2022年伊利金典搞出“超6系列”，今年2月光明也推出了优倍5.0超鲜牛乳，越来越多乳企开始加码这个品类。

如此看来，冰博克不仅自己活下来了，还帮整个行业找到了新方向。

回头看鲜菲乐和冰博克的对比，其实答案很明显：鲜菲乐靠巨头资源，却迷信北美经验，没摸透中国市场的需求，冰博克没那么多资源，却找准了咖啡、茶饮的场景，一步步打开市场。

毫无疑问，在中国做高端乳品，光有巨头背书和先进工艺还不够，懂本土化才是最关键的，毕竟再强的“外来和尚”，也得会念中国市场的“经”。