贵为全球咖啡巨头的星巴克，如今为何也只得主动放低姿态！

在很多全球巨头企业里，咖啡界“王者”——星巴克领跑多年，这家距今已有54年历史的美国企业，多年来一直牢牢占据了全球咖啡市场的龙头位置。

然而，1999年首店在北京开业后，截至2025年拥有7500家中国门店的星巴克，却在近年面临前所未有的竞争压力。以瑞幸为代表的本土品牌先后崛起，年轻群体新的消费习惯变化，不仅改变了原有的行业格局，也让咖啡赛道的竞争充满了更多的变数和无法预测的走向。

明明在中国市场长期占据高端咖啡连锁的垄断地位，缘何一步步走到了增长放缓、部分区域出现关店或转让股权的情况？身处新茶饮迅猛发展旋涡的星巴克，通过调整战略、本土化、下沉市场和数字化，能否重拾山河，在中国市场的快节奏竞争中重新证明自己的“王者地位”？

“称霸”半个世纪的星巴克面临瑞幸“逼宫”

谁也无法否认，已有半个世纪之久的星巴克，无论是在过去，还是当下的咖啡赛道，都是一个无法超越的龙头品牌。入华26年，2023财年的星巴克凭借第四季度收入8.406亿美元、增长15%的纪录，一举创造了在中国市场的最高业绩。这个时候的门店数量也达到6806家，多渠道业务增长和会员体系扩张，活跃会员数达2100万，同比增长22%。

算上前三季度，2023财年全年营收30亿美元，同比增长11%，门店销售额增长2%。原本以为这可能是星巴克在华业务的一个全新开始，没想到第二年的2024财年，刚刚经历了入华以来最高光的辉煌，却在中国出现了难以遏制的下滑，对比直接的竞争对手瑞幸，后者的营收、净利润，包括发展至今的门店数量，还是增长态势、规模，似乎都用数据和规模向市场和消费者昭告：咖啡行业的龙头已经易主，至少大中华区的星巴克也不再是过去那个“独孤求败”的No.1.

再看瑞幸，成立至今不过8年，与跨越半个世纪、业务遍布全球的星巴克根本无法相提并论，但就是定位平价、价格亲民，以快速、便捷和高性价比的打法，硬生生从星巴克手中抢走了中国市场头把交椅的位置，处处叫板星巴克，全方位“逼宫”。

对手不止一个瑞幸

发展54年至今，很多人一直以为星巴克的主要业务就是咖啡，但熟悉其品牌调性的人都知道，除了咖啡，其他收入的比例也不可小觑。比如在2021财年的营收比例中，餐食收入贡献了17%的营收；包括杯子、即饮产品在内，也有5%的营收比例；除此之外，通过授权品牌产品获得收入，会员计划的一些收入，都是其盈利板块的一部分。

一些经常关顾星巴克的消费者，或者资深会员，也知道咖啡以外的茶饮业务，更是其营收板块一个重要的业务，以北美市场为例，该业务虽然被归纳到其他或饮品的营收分类中，但不可或缺，对总体营收的影响也是有目共睹。

联想到如今在中国市场几乎席卷整个消费行业的新茶饮，各种口味、各种配方、各种玩法的新茶饮横扫饮品界，甚至威胁到了所有饮品的收入和利润，星巴克在短短2年内从王者宝座跌落，似乎就变得非常容易理解。

咖啡赛道除了瑞幸是最大的竞争对手，还有一些新锐崛起的品牌，也在步步为营中，不知不觉的蚕食了原本属于星巴克的市场份额，甚至带走了一些原本忠实的用户。加上新茶饮以铺天盖地的崛起之势，牢牢圈定了那些只注重包装、主打个性化的年轻群体，星巴克的竞争对手显然不只是瑞幸，还有一些尚未打出明牌的“潜在竞争者”，或者茶饮赛道“老少通吃”的市场收割，进一步让喝咖啡的群体在缩减，而星巴克的业绩下滑、客源流失、收入下降，也就变得“顺理成章”。

单论咖啡赛道，全球区域内星巴克依然是无可撼动的“王者”，但在中国市场，随着瑞幸为代表的“新贵”掀翻牌桌，咖啡赛道变天已经是无可争议的事实。但星巴克在逐渐适应新的玩法后，祭出的应对策略也会让其他竞争者非常“难受”，感受到过度营销的反噬。

虽然不至于像哈根达斯一样考虑“退出”中国市场，但星巴克处于未来发展的需求，颠覆过去高高在上的定位，做出一些以往可能无法想象的改变，主动放下身价，或者说放低姿态，积极求变，下沉拥抱更多的消费群体，或许是反败为胜的关键，也是未来反弹需要着重考虑的切入点。