必胜客杀入汉堡赛道，外卖补贴退潮，餐饮格局正在重写

餐饮行业最近的变化，已经不再是小修小补的层面了。必胜客在深圳低调上线两家独立汉堡门店，几乎同时，美团和淘宝闪购明显收紧外卖补贴，这两个动作放在一起看，释放出的信号非常清晰——靠补贴、靠流量、靠规模硬推增长的阶段，正在加速退场，餐饮行业进入了一轮更现实、更残酷的重新洗牌期。

深圳出现的这两家“必胜汉堡”，并不是随意选址试水，而是由原有必胜客披萨门店直接改造而来。汉堡店与披萨店并排开设，但后厨、点餐区和用餐区全部独立，这种结构说明百胜中国并不打算把汉堡当作披萨的附属品，而是希望它能成为一个可以单独核算、独立扩张的业务单元。

从产品设计上看，必胜汉堡主打“西餐级汉堡”，汉堡胚不使用传统面包，而是直接采用必胜客披萨的面团，现场烤制，门店一共售卖10款汉堡，单价集中在23元到42元之间，人均消费大约43元。

这个定价区间，放到当前的汉堡市场里，位置非常微妙。它明显高于华莱士、塔斯汀等主打性价比的本土品牌，又没有跳出肯德基、麦当劳的主流价格带。必胜客想要的，并不是价格优势，而是通过原有披萨供应链和“现烤”概念，去塑造一个略高于普通快餐的产品认知。

但问题也随之而来，汉堡本身就是一条高度饱和的赛道，国际品牌有肯德基、麦当劳这样的老牌巨头，本土市场有门店数量破万的华莱士、塔斯汀，供应链效率、品牌认知、门店密度都已经拉到很高的水平，后来者想突围，难度本身就不低。

必胜客之所以选择在这个时间点押注汉堡，并不是因为这个赛道“好做”，而是因为原有增长路径已经越来越窄。披萨作为偏正餐属性的品类，在当前消费环境下面临着客单价高、消费频次低、外卖损耗大的现实限制，增长空间被不断压缩。

汉堡则完全相反，出餐快、标准化程度高、外卖友好、消费频次高，是目前少数仍具规模潜力的快餐品类之一。用披萨体系反向切入汉堡，本质上是在提升既有供应链的使用效率，同时寻找新的增长支点。

这种品牌端的主动调整，和外卖平台的动作，其实走在同一条逻辑线上。进入2025年四季度之后，美团和淘宝闪购的补贴力度明显下降，尤其是双十一之后，低价订单开始快速回落，茶饮品类受到的影响最为直接。

行业人士透露，在部分地级市，美团与淘宝闪购的市场份额大约是四六开，而在更下沉的县城市场，淘宝闪购甚至可以做到五五开，或者略占优势。这意味着，淘宝闪购已经完成了阶段性的市场突破，继续通过高额补贴去换取用户迁移，性价比正在快速下降。

更现实的一点在于，外卖订单整体客单价并不高。对大多数用户来说，三五块钱的价格差，很难成为频繁切换平台的理由，配送速度、商家数量、使用习惯反而更重要。

高单价用户对价格的敏感度更低，这部分人群的消费决策，基本不被小额补贴左右。在这种背景下，平台继续烧钱，带来的只会是成本压力的放大，而不是格局的根本性改变。补贴降温，更像是一种集体默认的阶段性选择。

对消费者而言，这种变化并不是突然的冲击，而是缓慢发生的调整。优惠券减少、满减门槛提高、配送费回调，这些细节已经在日常使用中逐渐显现。外卖并没有一下子变贵，但“随手就能薅到羊毛”的时代，正在悄然结束。

当平台不再无底线补贴，餐饮品牌的真实经营能力就会被全面放大。必胜客为什么要把汉堡拆成独立门店，其实也与百胜中国过去一年的整体策略高度相关。

2025年下半年，百胜中国明显加快了多品牌布局的节奏，8月推出炸鸡兄弟，12月上线主打夜间经济的必胜制烤串，再到现在的必胜汉堡，覆盖的消费场景越来越细，试探的方向也更加分散。这些品牌并不是用来和肯德基正面竞争，而是用来寻找不同人群、不同时段的增量空间。

多品牌策略的风险同样存在。一旦资源分散、定位模糊，子品牌很容易既抢不到市场，又拖累主品牌。但从深圳“并排开店”的方式来看，百胜中国显然在控制试错成本，既共享客流，又保留调整空间，为后续是否复制、是否扩张留下余地。

把视角放到整个餐饮行业，会发现类似的变化并非个例。以量贩零食赛道为例，明明很芒全国门店数量接近2万家，去年前九个月零售额超过660亿元，同比增长超过七成，看起来依然高速增长，但行业内部已经明显感受到压力。

早期加盟商一年半到两年即可回本，甚至有人同时开出几十家门店，而现在回本周期普遍被拉长到三年左右，一旦选址不当，或者品牌方加密门店，盈利空间就会被迅速压缩。

外卖补贴的退潮，只是把这种压力更直接地传导给商家。当低价红利消失，产品定价、出品效率、供应链能力都会被重新放到显微镜下。靠打折换销量的模式，很难长期成立，品牌开始被迫回到最基础的经营问题上：成本能不能压住，效率能不能拉高，单店模型能不能跑通。

餐饮行业正在从“比谁扩张快”，转向“比谁算得细”。谁的采购体系更稳定，谁的供应链损耗更低，谁能把一家店的坪效做到极致，谁就更容易穿越周期。品牌溢价重新变得重要，但这种溢价，必须建立在产品和体验之上，而不是简单靠营销包装。

必胜客进入汉堡赛道，并不只是一次新品尝试，而是在测试自身体系的边界；外卖平台收紧补贴，也并非放弃竞争，而是把战场从价格转向效率和结构。短期内，消费者可能会感受到优惠减少、价格趋稳；长期来看，市场正在挤掉泡沫，留下更有持续能力的玩家。

餐饮江湖没有消失，只是玩法变了。