营销高投入难破业绩困局 今世缘全国化之路道阻且长

一边是冠名文化盛典、绑定热门体育赛事的密集营销动作，一边是营收净利双降、省外市场增长停滞的业绩压力，区域白酒龙头今世缘正深陷“高投入低产出”的发展迷局，其全国化扩张之路布满荆棘。

步入2025年，今世缘的品牌扩张步伐明显提速，从体育赛场到文化舞台，全方位布局营销阵地。5月，热度飙升、成功“出圈”的江苏足球俱乐部超级联赛（简称“苏超”）赛场，今世缘旗下高端产品国缘V3以官方战略合作伙伴身份深度入局，成为联赛中唯一的白酒品牌。除了赛场内巨型广告投放、企业方阵展示等常规曝光手段，今世缘更打出差异化营销组合拳——以品牌冠名家乡淮安足球队，并借淮安队主场赛事契机，创新性推出“酒旅体”融合活动。在特定赛事期间，南京市民可凭身份证免费游览今世缘旅游景区，购票观赛的观众也能享受同等福利。此举意图通过“足球+文旅”的跨界融合，实现品牌影响力与产品体验的双重渗透，为品牌扩张蓄力。

体育营销的余热尚未消散，今世缘便迅速将目光投向高价值文化IP。12月8日，今世缘酒业与安徽卫视达成战略合作，旗下核心高端品牌国缘成功拿下2025《国剧盛典》冠名权，并于12月16日的盛典现场完成品牌正式亮相。对于此次合作，今世缘酒业党委委员、副总经理胡跃吾直言，安徽是公司全国化战略中的重点省份。自2019年深耕安徽市场以来，国缘品牌的市场认可度已实现稳步提升。

在业内人士看来，《国剧盛典》作为全国知名的文化IP，不仅受众群体广泛，更精准覆盖中高端消费人群，这与国缘品牌主打商务宴请、礼品消费的核心定位高度契合。今世缘此次冠名并非单纯追求品牌曝光量，更深层的意图在于将国缘的品牌形象与国剧承载的文化内涵深度绑定，借助文化IP的影响力提升品牌溢价能力，强化省外市场消费者的文化认同感，为全国化布局筑牢基础。

密集营销动作的背后，是今世缘不断攀升的销售成本。财报数据显示，2025年前三季度，今世缘销售费用高达16.1亿元，同比增长5.5%。然而在白酒行业深度调整的当下，持续加码的营销投入并未转化为理想的业绩增长，反而让公司陷入“增收不增利”的尴尬境地，业绩颓势愈发明显。

2025年前三季度，今世缘交出了一份营收净利双降的成绩单：营业收入88.8亿元，同比下滑10.7%；归母净利润25.5亿元，同比降幅扩大至17.4%。若聚焦单季度表现，第三季度的业绩更是惨不忍睹，营业收入19.3亿元，同比暴跌26.8%；归母净利润3.2亿元，近乎腰斩，同比下降48.7%。对于净利润的大幅下滑，今世缘在财报中解释，核心原因是行业形势影响下销售收入缩水，进而导致利润空间收窄。

作为典型的区域型酒企，今世缘的业绩增长高度依赖江苏省内市场，这一结构性问题在此次业绩下滑中尤为凸显。前三季度，其省内收入达79.55亿元，占总营收的比重高达90%，但这部分核心收入同比下降12.40%，成为拖累整体业绩的主要因素。反观其寄予厚望的省外市场，前三季度仅实现收入8.04亿元，同比微增0.06%，近乎持平的增速，深刻折射出今世缘全国化战略推进的艰难处境。

事实上，今世缘的省外扩张困境，并非个例，而是多数区域酒企面临的共性难题。江苏省酒类行业协会发布的《江苏省酒类行业发展报告（2024年度）》指出，2024年江苏酒类产业已呈现“收入微增、利润承压”的态势，省内白酒市场竞争已趋白热化。在此背景下，洋河、今世缘等本土酒企纷纷将目光投向省外，试图通过布局“环江苏”区域，打造上海、安徽、山东、浙江等核心样板市场，逐步实现全国化突破。

但白酒行业具有极强的地域性和渠道依赖性，跨区域扩张绝非易事。从前期的市场调研到后期的渠道建设，从消费者口感培育到品牌认知塑造，每一个环节都需要长期且巨额的投入，同时还需直面来自全国性名酒和当地龙头酒企的双重挤压。对于今世缘而言，如何在高昂的营销投入与业绩增长之间找到精准平衡点，将不断提升的品牌知名度有效转化为实实在在的终端动销，成为其全国化突围路上必须攻克的核心难关。

当前白酒行业已进入存量竞争时代，单纯依靠营销造势的传统老路已然走不通。今世缘若想打破增长瓶颈，实现从“区域龙头”到“全国品牌”的跨越，除了持续强化品牌建设外，更需要在产品结构优化、渠道精细化运营、消费者深度培育等核心环节下足功夫。唯有多维度协同发力，破解“高投入低产出”的困局，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，真正实现全国化战略的实质性突破。