奢侈手表大跳水，外商指望中国人“炫耀性消费”

议事 | 文/邱林

近来，国内奢侈品市场的低迷表现，也波及手表等硬奢市场。瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）日前公布的2025年上半年业绩显示，实现销售额30.6亿瑞士法郎（约合270.81亿元人民币），同比下滑11.2%。对于业绩暴跌的原因，斯沃琪将矛头直指中国市场。他们认为，斯沃琪销售额的下滑，完全归因于中国市场。因此，斯沃琪希望中国高净值人群“炫耀性消费”现象再次出现。

长期以来，斯沃琪集团规模营收支柱之一，中国市场是公司重要支撑。2023年，斯沃琪在中国市场的销售额增长10.9%至26.3亿瑞郎（约合232.75亿元人民币），在全公司占比达到33.3%。而2024年，斯沃琪在中国市场的销售额同比下滑30%。

出现这样的情况，与国际国内市场的急据变化有关。据《21世纪经济报道》报道，全球奢侈品市场经历大变局，著名品牌业绩普遍下降。同时，全球经济增长乏力、贸易摩擦及通胀压力等因素削弱了消费者预算弹性，高净值人群对大额奢侈品消费趋于谨慎，年轻消费者则更倾向于压缩非必需品支出。

中国作为全球第二大奢侈品消费市场，其需求大幅收缩，2024年个人奢侈品销售额同比下降18%—20%，核心原因包括消费者信心不足、消费外流加剧及经济预期转向保守。贝恩数据显示，中国市场已基本跌回2020年水平，其中高档手表、皮具箱包品类跌幅达20%—25%。

一度时期，一些高净值人群“炫耀性消费”尤其突出，他们通过购买和使用高档商品、奢侈品或进行奢华消费活动，以彰显个人财富、社会地位或身份认同的行为。传统观念中对“面子”的重视，使得部分消费者通过消费来获得他人的认可和尊重。这种现象在经济快速发展的背景下较为常见。如对奢侈品的追捧：如购买高端品牌手表、服饰、箱包、珠宝等，这些商品的符号价值往往超过实用价值。

不过，近年来国内“炫耀性消费”现象有所变化，许多高净值人群开始从单纯的“炫耀性消费”转向注重商品的实用性、性价比。他们不再仅仅满足于品牌带来的虚荣感，而是更加注重产品本身的品质、工艺以及是否契合自身的生活方式。这种理性消费观念的兴起，使得奢侈品手表曾经依赖的 “炫耀性消费”土壤逐渐减少。

对中国消费者而言，手表早已超越了单纯的计时功能。由于消费观念理性化与投资逻辑瓦解，其直接结果是，“买表理财”神话破灭：奢侈品长期被营销赋予“保值增值”属性，特别是经济下行周期，其金融属性被证伪。

再就是，性价比需求变化，导致年轻消费群体更倾向于“花小钱买大牌”，二手奢侈品市场因价格优势（部分奢侈手表由10000元以上降为4000-5000元）成为替代选择，但整体市场呈现“清库存”状态，反映出需求端对高价奢侈品的抵触。

进一步分析，我们会发现，从“炫耀性消费”到个性化表达，高净值人群逐步摆脱“炫耀性符号”的消费逻辑，不再单纯“戴出品牌”，而是更加注重奢侈品是否能够表达其个性、审美和生活理念，希望通过穿戴展现与众不同。例如在中高档手表品类中，消费者主要购买动机已转变为“个性”“品味”“表达自我”。

值得一提的是，与飞亚达、罗西尼、精工等国产品牌的提档升级，也逼得外国商家夜不能寐。外国商家已没有什么手段和办法激起中国高净值人群“炫耀性消费”现象的出现。特别是国产品牌的科技和工艺越来越给力，年轻消费者开始“自豪地用中国制造”。

奢侈手表市场的“跳水”，并非短期波动，而是宏观经济周期、消费代际更替与品牌战略调整叠加的结果。这一趋势正迫使奢侈品行业面临增长瓶颈，因为仅依靠高净值人群无法支撑行业历史平均增长率。未来行业或需通过降价促销、数字化转型及本土化策略缓解压力，同时消费者理性化趋势将推动市场从“符号消费”向“实用价值”回归。