这家曾最依赖李佳琦的彩妆，失去“超头”后靠什么改写剧本？| 趣谈国货新美妆

距离李佳琦“眉笔事件”已近两年，一度沉寂的花西子，近期却悄然交出一份增长成绩单：半年内在京东平台实现美妆复购率同比双位数增长，“520”和“618”大促期间，成交额同比增长超60%，新客数量增长2倍。其中，新品防晒彩妆表现尤为亮眼。

失去超头主播、失去珍贵流量之后，花西子如何写出“逆袭剧本”？其今年在防晒市场的表现，备受关注。

彩妆赛道持续低迷

近五年来，彩妆赛道持续低迷。自2021年起，闭店、倒闭、破产浪潮接连不断。

即便是头部品牌完美日记，也面临严峻挑战。其母公司逸仙电商在今年上半年成为十大国内美妆上市公司中唯一亏损的企业，行业排名从2023年上半年的第六跌至第八。

流量成本逐年增加成为“压垮”不少彩妆品牌的一根稻草。可以看到，早期新锐品牌依赖直播带货（如李佳琦直播间）和平台流量补贴快速起量，但随着电商格局固化，流量成本水涨船高。

与此同时，多数倒下的彩妆品牌还存在缺乏持续创新的能力和核心技术壁垒，且产品集中于平价口红、眼影等红海品类。

在这样的大环境下，花西子切入防晒赛道，试图打造品牌“第二增长曲线”。今年推出的“好气色防晒粉饼”，结合定妆、补妆、底妆与防晒功能，一经上市便成爆款。

该产品由花西子研发团队历时五年研发、经历两轮迭代，突破了高防晒指数与轻薄妆效难以兼顾的行业瓶颈，被业内视为真正实现技术突破的防晒类彩妆。

真正意义上的技术突破

防晒粉饼类产品的核心技术难点，在于既要实现高倍数防晒，又必须保持清爽肤感，并兼顾控油与持妆等多重功能。

例如，高防晒值（如SPF50+）往往需复配多种防晒剂，但容易引发配方不稳定、厚重粘腻等问题。物理防晒剂如氧化锌若分散不佳，可能刺激皮肤；化学防晒剂则需精确调控溶解度，否则易致过敏。

传统高倍防晒粉饼常为了功能牺牲肤感，如何在有限配方体系中平衡防晒、控油和保湿成分，始终是行业难题。

而花西子“好气色防晒粉饼”，实现了定妆、补妆、底妆与高指数防晒(SPF50+ PA+++)的四效合一。

这是花西子研发团队自主研发的“霓纱防晒锁妆膜”技术，将防晒剂和定妆粉融为一体，实现微米级粉体控油；再借助“DS雨衣包裹技术”，达到24小时控油并维持SPF50+高倍防护。

走出流量焦虑

今年初，花西子推出“好气色防晒粉饼”，并宣布演员宋佳成为品牌防晒及彩妆代言人；7月，品牌再度官宣王俊凯担任“首位全球彩妆代言人”。这是自2023年“79元眉笔事件”引发信任危机后，花西子首次签约重量级代言人。

官宣一出，评论区迅速“炸锅”。有粉丝直接向王俊凯喊话：“是不是忘了两年前那支‘比黄金还贵’的眉笔？”也有人感叹：“这波操作，比眉笔更伤的是他的口碑。”

要知道，花西子早期简直是流量王者。2017年至2021年，品牌借助抖音和淘宝直播的红利，通过与超头主播李佳琦深度绑定+内容种草，实现爆发式增长。欧瑞数据显示，其GMV迅速攀升至50亿元，市占率从0.3%大幅涨至6.8%，成为当时国货彩妆中增速最快的品牌之一。

这种高增长的底层逻辑，本质是吃透了流量杠杆带来的短期红利。当线上流量红利消散、超头主播依赖反噬，花西子不得不调整战略。

今年花西子凭借防晒产品线实现翻红，不仅是一次成功的品牌自救，更为行业贡献了多重启示：化妆品行业曾普遍依赖营销投放驱动增长，彩妆表现更甚。而花西子通过五年打磨一款防晒粉饼、投入多项专利技术，证明核心技术壁垒能形成更可持续的复购动力。

同时消费者需求升级，渴望“全场景解决方案”之下，花西子抓住“防晒+彩妆+养肤”的复合需求，推出适配通勤、补妆等场景的产品，并解决高防晒指数与肤感难兼容的行业难题。推动品牌从“流量驱动”转向“价值驱动”的可持续路径。

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采写：南方+记者 李劼

专业支持：广东省化妆品学会

【作者】 李劼

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端