早八人的早餐清单里，以前总少不了桃李面包吧？超市货架上，它曾占着半壁江山，不少人都形成了习惯，买面包，下意识就找桃李。

可现在，这个曾市值450亿的“面包之王”，却彻底陷入了泥潭。每天有60万个面包卖不出去，只能拉去销毁。算下来，每小时单是扔掉面包的成本，就高达2.5万元。

从人人追捧的国民早餐，到如今库存堆积如山，这个庞大的商业帝国，到底栽在了哪里？

短保模式在南方为何失灵？

先从桃李的发家路说起，上世纪90年代，桃李摸索出一套“中央工厂+批发”的模式。在一个城市建一座大厂，集中生产后，快速铺货到周边超市。这招在东北老家特别好用，工厂密度高，物流距离短，成本能压到极低。

但桃李把这套“东北经验”照搬到全国时，问题就全暴露了。

中国物流与采购联合会有组数据，跨区域送冷链，成本比在本地配送高出三倍到五倍。桃李2024年财报里提过，在华南地区，冷链运费居然占了产品售价的18%。

这就意味着，大家买一个面包，近五分之一的钱都给了物流公司。而在东北大本营，这个成本占比才6.2%。

除了运费，产能闲置也是个大麻烦。在东北，桃李工厂的产能能用到78%；可到了南方，华南、西南新建的工厂，利用率才30%左右，这种闲置直接让单位固定成本涨了12.3%。

这就形成了一个怪圈：规模扩得越大，亏得就越狠。

2024年，桃李面包的报废率是3.2%。换算成实物，每天就得扔60.2万个。按单个面包平均成本0.42元算，每天直接损耗就有25.3万元。尤其是南方市场，报废率高达4.7%，比东北的2.1%高出一倍还多。

事实上，短保面包的核心竞争力，从来不是单纯的“新鲜”。关键是区域供应链的响应速度。桃李在南方没建起密集的工厂网，偏要用长途冷链硬扛短保需求，商业逻辑上本就站不住脚。

被传统渠道绑架的利润

接着看销售渠道，现在大家买东西的习惯早变了。

年轻人都不怎么逛大润发、沃尔玛这类大卖场了，要么去便利店随手买，要么直接网购。可桃李，依旧死死绑着传统商超。

桃李在商超渠道的营收占比，从2021年的61.5%降到了2024年的52.8%，但还是远高于烘焙行业38.2%的平均水平。

况且传统商超的日子也不好过。凯度消费者指数显示，过去三年，大卖场烘焙区的客流量每年都下滑8.6%。人少了，桃李要花的钱却没减。

为了在超市抢个好位置，进场费、条码费、堆头费各种开销加起来，桃李一年要花超3.2亿元。这笔钱，占了它在商超渠道营收的5.8%。

这不就等于辛辛苦苦做面包，大半利润都给超市交了“摊位费”吗？本质上就是在给渠道打工，自己完全没了议价权。

反观新兴渠道，桃李的动作太慢了。在电商和社区团购领域，它的营收占比才4.3%。对比之下，三只松鼠、良品铺子这些品牌，在这些渠道的占比早就超过20%了。

不过，桃李转型难也有客观原因。便利店更爱卖搭配好的鲜食面包或饭团，桃李的大包装吐司根本不适用，社区团购又是极致低价竞争，桃李进去后没成本优势，只能被动补位，根本占不到上风。

研发掉队与流量翻车

如果说渠道问题是外伤，那产品老化就是桃李的内伤。

翻一翻桃李的产品线，主力还是十几年前的醇熟吐司、豆沙包。2021年到2024年，它的研发费用率一直维持在1.5%左右，可行业平均值是2.8%，像原麦山丘这种主打健康的品牌，研发投入能达到4.2%。

现在消费者的需求很明确：要低糖、要全麦、要无添加。欧睿数据显示，健康烘焙品类的市场增速有15.6%。但桃李的健康产品占比还不到8%，大部分产品还是高糖高油的老配方。

业绩压力之下，桃李想靠猎奇营销破局，结果却弄巧成拙。

2025年，桃李推出了一款百洁布蛋糕。造型和厨房洗碗用的海绵一模一样，还是黄绿配色。本意是造个话题，在社交媒体上引流量。

流量确实引来了，可全是负面评价。消费者反馈口感酸涩，体验特别差。最终数据显示，这款蛋糕的销售额还不到2万元。

要知道，为了推这款新品，桃李花了超过500万元的营销费。五百多万换两万销售额，转化率只有0.04%。

这次翻车，完全暴露了桃李对市场的误判。消费者愿意为健康和品质花钱，可绝不会为没产品力支撑的怪异造型买单。这种脱离本质的营销，不光浪费钱，还毁了自己的牌子。

传统烘焙巨头的集体困境

话说回来，桃李的难处不是独一份，整个传统烘焙行业都在经历寒冬。

这几年成本涨得厉害。2021年到2024年，小麦价格累计涨了23.7%，黄油涨了31.2%，人工成本每年也涨8.9%。以前靠大规模生产压低成本的法子，在原料涨价面前，根本不管用了。

同行们的日子也都不好过。全球烘焙巨头宾堡旗下的曼可顿，部分区域毛利率降到了22.3%，老牌企业达利园在2023年退市前，长保面包营收下滑18.4%，花10亿元转型短保业务，也没看到明显效果。

现在的市场，早就不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。

像盒马、叮咚买菜这些新玩家，搞的是“柔性供应链”。靠着大数据，能快速调整产品，今天贝果流行就产贝果，明天碱水包抢手就上碱水包。这种灵活性，是桃李这种重资产企业比不了的。

短保面包市场的集中度也在下降，前五名的市场份额从48.3%降到了41.2%。这意味着，越来越多的新兴品牌，正在分走巨头的蛋糕。

总结下来的话，桃李面临的是一场系统性危机。物流成本居高不下、渠道老化跟不上变化、产品创新又没动力，这三大问题缠在一起，成了它的生存死结。

不彻底革新供应链和产品逻辑，只靠小修小补，根本扭转不了颓势。#发优质内容享分成#

参考资料：

《2024年中国物流与采购联合会冷链物流统计报告》，中国物流与采购联合会，2025年4月

《桃李面包2024年年度报告》，桃李面包股份有限公司，2025年4月

《桃李面包2025年第三季度报告》，桃李面包股份有限公司，2025年10月

《2024年中国烘焙食品糖制品工业协会行业运行报告》，中国烘焙食品糖制品工业协会，2025年5月

《2024年中国食品饮料行业研发投入统计》，Wind资讯，2025年1月