大家好我是老札，今天我们来聊聊养乐多，提起养乐多多数人脑海里会浮现那瓶小巧的乳酸菌饮料，价格不算便宜，却曾是不少人冰箱里的常客。

但最近这则消息让人意外，广州养乐多工厂将于这个月底正式关闭，这家工厂是养乐多进入中国大陆市场的首家据点整整运行了24年，亲眼见证了品牌从默默无闻到行业标杆的崛起之路。

而且这不是养乐多第一次收缩战线，去年12月运行20年的上海工厂已经先行关停，一年之内工厂接连落幕，很难不让人察觉这位乳酸菌行业头部玩家的生存困境。

曾经养乐多每分钟都能卖五千多瓶，说是“躺着赚钱”也不为过，但现在风光早已不再。

2024年养乐多在华最高日销量连五百万瓶都没有，日均销量更是跌到250万瓶左右，和巅峰期相比近乎腰斩，曾经人手一瓶的饮料，怎么就突然“失宠”了？

从微生物实验室到国民饮品

要了解养乐多得先明确一点，它是实打实的日本品牌，20世纪初的日本卫生条件落后加上营养匮乏，霍乱、痢疾等传染病夺走了大量生命。

这一幕刺痛了年轻的代田稔，他下定决心投身医学，1921年考入日本京都大学，一头扎进微生物研究领域，专攻预防医学。

研究中代田稔接触到了干酪乳酸杆菌，也就是我们常说的乳酸菌，这并非全新发现，俄国诺贝尔奖得主埃利・梅契尼科夫早就把它和健康联系起来。

梅契尼科夫自己爱喝酸奶，他发现保加利亚人普遍长寿，而当地人恰好有吃发酵奶制品的习惯，于是提出猜想：人体内的有毒细菌会加速衰老，乳酸菌能起到抵御作用。

后来的研究证实了他的想法：人体肠道和口腔里确实存在大量菌群，干酪乳杆菌就是其中之一，能帮着消化吸收营养。

但酸奶里的乳酸菌含量太少，经过唾液、胃酸、胆汁的层层“考验”后，基本所剩无几，很难在肠道扎根，要是能找到一种扛得住消化道“攻击”、还能在肠道长期存活的乳酸菌就好了。

于是代田稔沿着这个方向钻研，1930年终于培育出一株强化干酪乳杆菌，耐酸性极强，不怕消化液，能在肠道稳定发挥作用，这株菌种被命名为“干酪乳杆菌代田株”，简称“代田株”。

为了让更多人受益，代田稔决定把菌种做成日常饮品，他效仿酸奶的形态，加入水、糖、奶粉和香料调配，1935年在福冈市成立“代田保护菌研究所”，正式推出“养乐多”活菌型乳酸菌乳饮品。

这种饮品不是牛奶发酵的，每瓶里添加了65亿个代田株活菌，但刚推出时根本卖不动，日本民众对“乳酸菌”没概念，一听是“细菌”就害怕，怎么让消费者接受成了最大的难题。

1940年养乐多在日本各地设了“代田保护菌普及会”，专门做两件事：宣传乳酸菌的好处，制定销售计划。

因为成本低，公司还搞了“一张明信片、一根烟换一瓶养乐多”的活动，配上“养好肠子，健康长寿”的口号，慢慢撬开了市场。

真正让养乐多站稳脚跟的，是1963年首创的家庭配送模式，这支队伍由赋闲在家的家庭主妇组成，被叫做“养乐多女士”或“养乐多妈妈”，穿统一制服、戴帽子手套，经培训后上门配送。

配送员不只是送货，还负责推广、教育用户、维护客户关系，反而更容易拉近距离、培养忠实消费者。

靠着这支队伍，1987年养乐多在日本卖出54亿瓶，销售额超600亿日元，每7个日本人里就有1个每天喝它，本土市场饱和后，养乐多把目光投向了海外，中国成了重点目标。

广东撑起半壁江山

养乐多进入中国市场，是从台湾省起步的，1962年在台湾设分公司后，逐步拿下港澳台市场。

90年代香港TVB上全是养乐多的广告，“掀开瓶盖一饮而尽”的画面传到内地，成了广东小朋友心里的“稀罕物”。

所以2002年进军大陆时，养乐多第一站就选了广东，在粤语区它被译作“益力多”，还复刻了日本的“毛细血管式地推”，只不过配送员换成了年纪稍大的阿姨。

这些阿姨骑着红色自行车，后座绑着蓝色保温箱，在广州街头穿梭，招手就能买到冰镇的养乐多，但这套模式只在广东行得通，其他省份根本推不开。

养乐多的数据显示，现在大陆3000多名“养乐多阿姨”，绝大部分在广东。

别误会这是广州人“喝得多”，广州公司其实负责广东和海南两省的业务，这两个省的销量占了全国近一半，说句实在的要是这两省消费者不爱喝了，养乐多在大陆市场恐怕就得“退场”。

而数据已经给出了信号：2020到2021年，广州公司的销量明显下滑，其他省份更不用说，日均销量比巅峰期降了三分之一。

销量滑坡

其实养乐多能火，除了口感，全靠“活性乳酸菌护肠胃”的卖点，在健康营销吃香的年代，这标签就是“金字招牌”，能撑起价格、带动销量。

中国经营报：一年连关两厂 养乐多在华业务难提振

但几年前有人扒出了配料表：水和白砂糖排前两位，蛋白质只有1.3克/100毫升，还不到普通牛奶的一半；100毫升的小瓶子里，居然加了16克糖，相当于3块方糖。

现在饮料市场都在拼“无糖”“低糖”，养乐多这高糖含量显然跟不上节奏，虽说后来出了低糖“小蓝瓶”和乳酸菌加量的“小金瓶”，但消费者心里的“高糖”印象早扎了根，改不过来。

再看国产竞品的围剿，养乐多主打的“活性乳酸菌”，国产牌子早就玩明白了，蒙牛优益C、伊利每益添、味全、娃哈哈，随便一数就是一串，口感不差，价格还更划算。

就算有人纠结“活菌含量”，现在消费者也理性多了，大家都知道，饮品里的益生菌经过运输储存，能真正到肠道发挥作用的没多少；真要补益生菌，不如直接买专业保健品。

2024年第一季度数据显示，乳酸菌饮料的市场份额只剩4.65%，比两年前降了30%，这说明不是养乐多一家不行，是消费者对这类产品整体没了兴趣。

快消品的逻辑就是这样，找不到新的增长点，被淘汰是迟早的事，广州、上海工厂关闭，或许只是养乐多困境的开始。

结语

养乐多不是第一个面临这种困境的品牌，也不会是最后一个，它的故事说到底，是时代给出的答案：在快消市场里，没有永远的“常青树”，只有跟着消费者需求进化的幸存者。

参考信息

中国经营报 2025-11-01 一年连关两厂 养乐多在华业务难提振