从2016年到2024年，白酒产量从1358万吨跌到414万吨，缩水超六成，库存却越积越高。

21家上市酒企，有15家上半年营收下滑，连茅台都挡不住这股寒风，增速首次跌到个位数。

这更像是整个行业被推着走进了一个拐点。问题不是“卖得贵”或“宣传少”，而是“为谁卖”“在何处卖”“怎么卖”这些问题，全都出了岔子。

白酒的黄金时代真的过去了吗？

政策收紧的冲击，不只限于饭桌上的那瓶茅台

白酒曾经是“关系润滑剂”的代名词。尤其在过去十多年，公款吃喝、商务宴请撑起了高端白酒的大半江山。

2012年前后，那些高端品牌几乎全靠政商场合撑腰，茅台飞天能炒到2000块一瓶，不全是因为酒好喝。

但2012年后，政策的方向转弯了。中央出台“八项规定”和“六项禁令”，直接把公款吃喝的风头压了下去。这一刀下去，白酒市场立马“断血”。

2013年资本市场也跟着表态，白酒板块蒸发市值超过28%，16家上市酒企中有15家股价跳水，跌幅从13%到55%不等。茅台的价格也从2012年的2000元一路跌到2014年只剩800元。

过去那种“开会三天、喝酒五顿”的场景变少了，白酒从“刚需”变成了“可有可无”。政策的目的是让市场回归理性，用消费替代关系，把酒桌从“交易场”变成“社交场”。

但问题是，习惯了“送礼生意”的企业，并没有及时转型。直到几年后，宴请市场的退酒率不断上升。

房地产退潮，白酒也跟着“断炊”

白酒的另一个“靠山”是房地产。长期以来，“交房喝一顿”“签约喝两顿”“封顶再来一顿”几乎成了惯例。

不少开发商把高端白酒当成“硬通货”，一个项目动辄几十万元的白酒支出不在话下。

这背后有一组数据很能说明问题。从2004年到2013年，中国房地产投资增速飙升了554%，这段时间白酒产量也从331万吨涨到了1226万吨。两者的走势几乎同步。

但进入2020年代，房地产开始刹车。投资增速从2012年的4.9%一路滑落到2024年的-10.6%。开发商过冬，白酒自然也跟着打寒颤。

宴席市场需求下降15%到20%，退酒率持续攀升。过去热闹的交房宴、封顶酒，如今变得稀稀拉拉。有些地方甚至连宴席都取消了，白酒的“使用场景”直接被砍掉。

年轻人的口味变了

白酒另一个“对手”，来自年轻人。这群人不再把“酒量”当成社交资本，也不再愿意在酒桌上“被灌酒”。

五粮液的调研显示，年轻人中的酒饮偏好里，白酒只排到19%，远远落后于啤酒和果酒。

很多人受不了白酒的辣味，有人觉得酒桌文化压抑，不喜欢那种“非喝不可”的氛围。

尤其是职场新人，对“酒桌服从测试”厌烦已久。他们更愿意在家喝杯低度果酒，或者干脆来一杯咖啡。

企业当然不甘心，尝试了各种自救方式。茅台联名瑞幸，泸州老窖联名茶百道，酒鬼酒推出28度低度产品，努力“拉拢”年轻人。

但结果证明，联名只是“热闹一下”，真正能留下年轻人的，还是产品本身。

出海也是一条路，但并不容易。茅台在海外的销售额占比也只有3%，这说明白酒的“口感壁垒”不是靠文化包装就能突破的。

年轻人需要的是“轻松的喝法”和“好入口的味道”，白酒这种文化深厚、味道强烈的饮品，很难自动融入他们的生活场景。

酒企若想靠“讲故事”拉回年轻人，效果顶多是“点头”，想让他们“掏钱”，还得在产品上下真功夫。

从“喝关系”到“喝感觉”，白酒需要彻底变脸

过去三十年，白酒靠“关系场、政务场、商务场”撑起了金字塔结构。高端品牌靠炒作站在塔尖，中低端靠渠道走量铺底。但这套模式在今天已经不灵了。

政策收紧切断了权力流通的酒路，房地产退潮带走了大批消费场景，年轻人转身离开酒桌，整个行业像被抽掉了三根支柱。

库存高企、价格下滑、产量缩水，是积累已久的“系统性失衡”。

白酒行业的病根，不在于“人不喝酒了”，而在于“喝酒这件事变了”。过去是“必须喝”，现在是“想不喝”。

过去是“越贵越有面”，现在是“好喝就行”。当消费方式变得去中心化，白酒那种“高举高打”的打法已经过时。

酒企要想活下去，是要老老实实做产品。比如针对女性和低酒量人群开发更柔和的口感，比如尝试家庭小酌的包装设计。

也可以参考日韩清酒、威士忌的转型路径。比如日本清酒曾在2000年代经历低谷，后来通过推广“低温饮用”和“居家搭配”，重新打开市场。白酒同样可以从“仪式感”中抽身，变成一种更贴近日常的饮品。

当然，这条路不会轻松。毕竟白酒的品牌、文化、渠道全都建立在过去那套逻辑上。要转型，就意味着要“砍掉老脸”，重新做人。很多企业虽然嘴上说“年轻化”，但动作还停留在“换个包装”。

中国白酒的挑战也并非孤例。法国葡萄酒也曾面临类似困境：年轻人偏爱啤酒和鸡尾酒，传统酒庄一度陷入困境。

但法国人没有强行“教育”消费者，而是通过产品更替和渠道创新，逐步把酒文化融入现代生活。白酒也要学会这点。

从“硬通货”到“库存货”，白酒的光环是“库存负担”。市场用脚投票之后，留下的是谁真正懂得喝酒的那一代人正在变，喝酒的方式也必须跟着变。

哪怕未来还有高端宴请的市场，也不会再回到“靠关系拉动销量”的年代。白酒要想重振，是要真正走入每一张普通餐桌，成为“愿意喝”的选择。

信息来源：万亿库存压顶，白酒行业如何“轻装上阵”？界面新闻