刘震东/文

2025年12月12日，贵州茅台迎来了行业调整期的“至暗时刻”：飞天茅台散瓶报价跌破1499元指导价，报1485元/瓶，而此前生肖酒、彩釉珍品等茅台非标产品早已深陷价格倒挂泥潭之中，经销商亏损面持续扩大，哀嚎遍野。（内容详见《醉美茅台 | 贵州茅台到了最危险的时刻？》、《醉美茅台丨飞天跌破1499之际，谨向新帅陈华提四条建议！》）

就在社交平台上一片唱衰声中，市场却上演戏剧性反转：在随后的短短十几天内，茅台全系产品价格强势反弹——飞天茅台平均回涨120+元/瓶，生肖系列暴涨400+元/瓶，茅台15年劲升600+元/瓶，精品茅台、彩釉珍品等均实现300+元/瓶的大幅回升，重现2021年的价格强势。

这波逆势上涨的核心驱动力，正如茅粉所言是来自于市场的“信心”，但这份信心绝非空穴来风。12月13日，一份所谓的贵州茅台“红头文件”在网上疯传，该文件提出“暂停发货、削减非标配额、严查低价出货”三大核心措施。两天后（12月15日）虽被茅台官方明确辟谣，但市场用脚投票的反应，恰恰印证了经销商群体对政策调整的强烈预期。（内容详见《醉美茅台 | 欲穿越周期？新帅陈华必须先回答好“我是谁”这一问题！》）

结合茅台官方此前辟谣时“各产品都以终端动销情况科学、精准把握投放节奏”的表态及行业现状，这份假文件更像是政策风向的提前试探，而即将于今天下午（12月28日）召开的贵州茅台2026年全国经销商联谊会，或将正式揭开2026年茅台市场政策的神秘面纱。

在此，我们不妨大胆猜想一下，马上召开的茅台全国经销商联谊会将会出台哪些利好的市场政策？

猜想一：官宣控量稳价，飞天投放精准收缩

我个人始终认为，短期暂停发货仅能起到“止血”作用，要从根本上修复飞天茅台的市场价格体系，必须出台长期控量政策。（内容详见《醉美茅台丨且容我大胆猜想一下，看张德芹如何控量稳价？》）

结合2025年1.2亿瓶的社会流通库存及飞天价格逼近指导价的风险，贵州茅台最应该做的是在经销商联谊会上正式官宣：2026年飞天茅台市场投放量削减20%。

这一举措并非盲目控量，而是基于“以销定产”的科学决策——2025年三季度行业动销同比收缩30%，商务消费持续疲软，适度减量能有效消化库存，避免“踩踏式抛售”，同时强化飞天茅台的稀缺性认知，稳固其高端定价根基。

这一举措是茅台经销商和茅粉们最希望看到的，但在现实情况下大概率希望会落空。

猜想二：非标品“刮骨疗毒”，配额削减与模式革新并行

非标产品价格倒挂是当前渠道生态的核心痛点：彩釉珍品出厂价4599元/瓶，市场价却跌至3800元以下，单瓶亏损超800元；生肖茅台酒出厂价2499元/瓶，成交价仅1800元左右，经销商被迫“亏本甩卖非标品回笼资金”，进而冲击飞天品牌价值。

在此背景下，经销商联谊会大概率会落地“史上最严”非标配额调整政策：茅台15年、生肖酒、1L装飞天等核心非标品配额削减30%—50%，彩釉珍品完全停止供货，从源头切断亏损链条。据悉，此前有茅台经销商表示：已经收到非标茅台酒会减量的相关通知。

更关键的变革在于渠道模式：非标品或将彻底取消分销制，转为申购制模式，类似奢侈品行业的代理机制，减少渠道层级与恶性竞争。这一调整与茅台“精准投放”战略高度契合，通过大数据筛选有资源、有实力的大商承接配额，既能保障经销商利润，又能强化价格管控能力。

猜想三：精品茅台升级为第三大单品，填补超高端市场空白

此前，超级知行力战略咨询董事长、极致定位创始人梁超曾经建议：“在飞天茅台之上，再创造一个超级大单品。”对此，我曾撰文指出，在如今的经济形势下，再创造一个超级大单品谈何容易，莫如在现有的茅台年份酒基础上改造升级，严格按照国际通行的真实年份酒标准和中国酒业协会制定的《年份酒产品认证实施规则》打造，并参考相对应的陈年茅台老酒进行市场定价，为消费者提供一系列价真货实的超高端年份酒产品。（内容详见《醉美茅台丨且容我大胆猜想一下，看张德芹如何控量稳价？》）

2026年，在削减非标产品配额的同时，贵州茅台亟需培育新的增长极，这个“飞天之上的超级大单品”如今看来是选择了精品茅台，12月28日的经销商联谊会上有望明确其“非标品核心增长极”的定位。

这一战略调整不仅能填补彩釉珍品停供后的市场空白，更能构建“茅台1935+飞天茅台+精品茅台”的三级核心大单品矩阵，预计2026年精品茅台营收增长，可部分抵消其他非标品削减带来的收入缺口，实现“以新代旧”的产品结构优化。

猜想四：主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性

2025年茅台经销商面临资金链预警、回款率同比下降的困境，部分区域甚至出现“断贷”风险，核心症结在于传统考核体系下的压货压力。（内容详见《醉美茅台 | 一个经销商的迷茫与困惑》）

2026年，贵州茅台将主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性，以更好的维护渠道生态。经销商联谊会或将具体落地新帅陈华在临时股东大会上提出的“不惟指标论”的考核改革：减少销量指标权重，增加动销率、价格维护、消费者服务等考核维度，同时削减非标品占比，降低经销商30%—40%的预付资金压力。 （内容详见《醉美茅台丨不会“唯指标论”！贵州政府答应吗？茅台股东答应吗？》）

配套支持政策还可能包括加大市场费用投入，重点倾斜于精品茅台品鉴会、消费者培育与宴席场景营销。这一系列举措旨在重构厂商关系，淘汰“躺平”的渠道商，扶持能深耕市场、承担社会责任的“行商”，正如茅台高层强调的“只有主动承担社会责任、践行共同富裕理念的经销商，才能与茅台长期合作”。（内容详见《醉美茅台 | 王莉：茅台酒产能释放将考虑行业形势和内部规划》）

猜想五：开放渠道准入，吸引业外优质力量注入活力

面对行业调整期与消费转型趋势，贵州茅台需要新鲜血液激活渠道生态，正如上一轮周期低谷时的渠道革新。经销商大会可能会出台新的经销商招募政策，降低业外优质企业的准入门槛，重点吸纳具备消费场景资源、数字化运营能力的合作伙伴，尤其是能承接“情谊消费”转型的渠道力量。

当前白酒消费正从商务宴请向家庭聚会、朋友社交场景转移，贵州茅台亟需拓展新客群与新场景。吸引业外力量不仅能带来资金与渠道资源，更能推动“卖酒向卖生活方式”的转型，与茅台直销渠道扩张形成互补——2024年飞天茅台直销占比已达43.87%，未来直营终端将持续增加，而新经销商可聚焦终端配送与消费服务，形成“直营+优质经销”的渠道协同格局。

猜想六：营销市场化转型，加强消费者触达

茅台新帅陈华在临时股东大会上已明确提出全力推进营销市场化转型，这一核心战略有望在经销商联谊会上进一步细化落地。

一方面，将坚持“以市场需求为导向，以消费者为中心”，聚焦消费的多元化、体验化趋势，深化酒旅一体化部署，打造酒文化与酿造工艺的沉浸式体验地，让消费者更直观感受品牌底蕴；另一方面，将加速营销数字化转型，推动线上线下渠道深度融合，优化防伪溯源体系，提升门店体验与线上购物便捷度，真正实现供需适配，从根本上解决“购酒难”问题。

同时，会强调坚持市场化原则，保障产业链各参与者的合理利益，构建长期稳定的渠道生态，为茅台“四品合一”价值落地提供核心支撑。（内容详见《醉美茅台丨茅台如何走向更好的未来？新帅陈华“五招”谋划宏伟蓝图！》）

茅台全系价格反弹的核心逻辑，并非短期市场炒作，而是经销商对茅台“长期健康重于短期数字”战略的预期共识。

今天下午（12月28日）的贵州茅台2026年全国经销商联谊会，本质是贵州茅台在行业“三期叠加”背景下的战略取舍：通过控量、减配、提效、赋能，修复渠道生态与价格体系，而非依赖短期刺激。对于茅台而言，渠道信心与品牌价值的长期稳定，远比单一年份的营收增速更重要。

这场改革若能落地，将为其穿越行业调整期、巩固高端白酒龙头地位奠定坚实基础，而当前的价格上涨，正是市场对这份战略决心的提前投票。

至于我上述的六大猜想到底能落地几个，今天下午（12月28日）就见分晓！

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