暖暖的回礼，善意的循环

今天是第十个“中华慈善日”，上海这座公益之城又有了新玩法。

办至第四年的“一杯咖啡的温暖”公益项目首次推出“暖暖的回礼”活动。顾客轻扫二维码，跳出爱心捐赠页面。捐赠满一定额度的顾客可获得绒毛玩具、咖啡手串、钥匙圈等公益回礼。善意流淌间，公益从单向给予转为双向互动。

“暖暖”的IP形象颇有故事。主角头顶玉兰花，寓意上海的城市精神；手捧咖啡、笑容洋溢，透露善款流向需要帮扶的儿童。市民政局相关负责人介绍，这些爱心捐赠将用于支持“守‘沪’童心”流动儿童夏令营公益项目和“启航星光”孤独症儿童关爱项目。

考虑到门店展陈空间、人员销售成本等，市民政局从全市1300余家“一杯咖啡的温暖”公益项目参与门店中，精心选择25家作为“暖暖的回礼”活动试点。这些咖啡馆客流量大、空间充裕，有些扎根梧桐区内的历保老建筑，有些背靠图书馆、服务驿站等公共服务设施。一个个“公益地标”，用善心温暖这座城。

捐赠多少，丰俭由人

9月的上海，滂沱大雨不期而遇。正在梧桐区漫步的汤铭潭一家推开凯文咖啡馆的门。没料想，他们成为店内首位“暖暖的回礼”获赠顾客。“不仅是享受香气，也是响应公益，旅途中日行一善后，与这座城市产生了更多情感链接。”

面朝衡山路、背靠历史老建筑凯文公寓，凯文咖啡馆自带怀旧属性。遇上游客，工作人员朱湲媛不自觉念叨起过往。1997年，凯文咖啡开业。常有顾客携友来此回味往昔。不少老克勒曾在露天外摆位，边品尝咖啡、边翻阅英文报纸，不经意间闯入摄影师们的“取景框”。

2023年，咖啡馆短暂歇业，经营进出口贸易的刘春与团队接手了这家故事感满满的咖啡馆，也让咖啡风味更多元。这是小店重新开业后首次参与“一杯咖啡的温暖”公益项目。打动刘春的原因之一是宽松的参与条件。“项目主办方并未硬性规定每售出一杯咖啡必须捐出多少钱，而是丰俭由人，可根据各家门店实际运营情况自主选择比例。”

柔性的细节规定，得益于公益项目多年积攒的经验。“一杯咖啡的温暖”初亮相时，曾亮出“每售出一杯咖啡捐赠一元钱”的口号。随着项目逐步深入，运营团队认为，应综合考虑不同门店的发展特点、公益方式、捐赠意愿，撬动更广泛的社会参与。

“公益捐赠应量力而行，真诚的付出本身就是意义。”调研各门店参与情况后，运营团队负责人决定将自主权交还给经营主体，让公益资源更有效地流淌、运转。今年，部分咖啡店已延伸出多样的参与形式。比如，星巴克参与开展了诸多针对困难群体的关爱项目；肯德基化身“公益驿站”，挖掘出更多便利公众捐款的渠道。

“一杯咖啡的温暖，不只是让咖啡馆捐赠善款。”在市民政局社会团体管理处副处长于乐锋看来，其更重要的价值在于让遍布全市的数千家咖啡店成为公益参与的新入口。

精神回礼，链接情感

从最初寥寥数家咖啡品牌参与，到今年1300余家咖啡店参与，“一杯咖啡的温暖”已成长为公益品牌。对此，作为上海首家参与且连续4年从未缺席的熊爪咖啡，或许更有发言权。

“正如我们一直坚持的理念，拥有后就要有所回报。”熊爪咖啡市场部经理李佳说。在她看来，对于咖啡店来说，参与公益活动并非是“纯消耗”。从现实角度出发，咖啡门店能增强消费者黏性、积累品牌美誉度。

去年底，世界残疾人日期间，熊爪咖啡开出首家黑暗空间体验店。有别于传统公益叙事中，顾客带着善意、同情买咖啡，却鲜少有咖啡师产生交集。这一回，顾客主动走进视障咖啡师的世界。缺少了视觉，空间判断变成难事，顾客的听觉、味觉、嗅觉、触觉被无限放大，并在一片漆黑中用嘴唇感受咖啡温热的触感。直至此刻，视障咖啡师与顾客，才能产生真正意义上的情感共鸣。

“这份难能可贵的体验，正是顾客收获的‘精神回礼’。”在李佳看来，人们将“暖暖的回礼”摆放在家中，也能时时提醒自己，人生某一瞬间曾作出有意义的事情。这些玩偶、手串本身也能成为“公益媒介”。当周边感兴趣的亲朋好友聊起这段故事，公益种子便有了撒向更广世界的可能。

原标题：《暖暖的回礼，善意的循环》

栏目主编：祝越 文字编辑：张晓鸣

来源：作者：文汇报 王嘉旖