文/米利暗

编辑/闫如意

一位开小卖部的同志曾经说过：

“伊利和蒙牛就如同做了夫妻一般，像蛇一样紧紧缠绕在一起。”

只要你稍微对比过两家的产品就明白，这话说得：对。

文章开始之前，我想邀请你做下面这几道考题，全世界能拿满分的人，绝对不超过1%。

中国乳制品十级学者，考试开始：

第一题：2004年超级女声季军张含韵，唱“喜欢酸的甜，这就是真的我”指的是：______。

A.伊利优酸乳 B.伊利酸酸乳

C.蒙牛酸酸乳 D.蒙牛优酸乳

第二题：2003年杨利伟在北京参加航天训练的时候，最有可能喝到的牛奶品牌是________。

A.三元 B.伊利 C.蒙牛 D.光明

第三题：2008年，为了支持北京奥运会，你在超市买了一瓶印有奥运五环的纯牛奶，请问这瓶纯牛奶的品牌是_______。

A. 三鹿 B. 伊利蒙牛都有 C. 伊利 D. 蒙牛

第四题：苦咖啡是伊利生产的，曾改名咖啡脆皮雪糕。请判断______。

A. 全对 B. 全错

C. 前半句对，后半句错

D. 前半句错，后半句对

第五题：蒙牛伊利曾经因为商标打官司，获胜的是____？

A. 蒙牛QQ星 B. 蒙牛未来星

C. 伊利QQ星 D. 伊利未来星

下面对一下答案：

为了方便老师改卷子，全部都选C。

大家别急啊，详细解答都在文章里。

请以你的名字呼唤我

全错的朋友别灰心，谁还没当过0呢？谁还没考过0分呢？

如果你常常分不清蒙牛伊利两家产品，分不清就对了，也许它俩根本没想让你分清。

提一箱牛奶去看望老领导，以为自己送的是金典，结果半年后发现是优选牧场。

打开夏天的冰柜，更是两眼一黑。

随心脆和巧乐兹有啥不同？

冰+和冰工厂我爱吃的是哪个来着？

你有真果粒，我有大果粒；

你是冠益乳，我就是每益添；

你有纯甄，我就甄浓、甄稀。

心理学上说，爱上一个人，就会开始不断模仿对方的语气和动作。

而蒙牛和伊利，是真正的 call me by your name。

反正两家一起占了全国一半的奶制品市场份额，消费者不是在你那儿，就是在我那儿。

对广大消费者来说，买错了其实也不会过于计较，总比买成了杂牌山寨强多了吧？

但关系有高峰就有低谷，20年的风风雨雨，他俩也是没少闹到法院去，总能应了那句：至亲至疏是_____。

上个月，伊利诉蒙牛精选牧场外包装学金典，判赔了500万。

这配色，这包装，这细节，是我们蒙牛伊利十级学者百学不厌的课件。

但想必不用我说，大家也能猜到：这种事早就不是第一次。

据公开信息：

2016年，QQ星和未来星外包装之争，蒙牛败诉，赔偿215万。

2023年伊利起诉蒙牛现代牧业包装抄袭。开庭前蒙牛滑跪，紧急更换了产品包装，并补偿98万元人民币，与伊利和解。

三场官司，让蒙牛的赔偿总价来到了800万。

如果是一家人，只花一份设计费，得到两个产品，有什么不好？

如果不是一家人，那这拨可能还是蒙牛赚了。虽然输了官司，但省了设计费和推广费。

要知道，人家伊利的金典从千禧年初推出到现在，光是广告推广费就花了数十亿。

仔细算算实际投产比，赚回来的钱，超过800万的部分，那不都是天上掉馅饼？

搞商战，如胶似漆，这对吗？

你说蒙牛怎么老在外包装上学伊利？这事儿不太厚道。

当然，伊利也不是好惹的，该反击的时候也绝不手软。

众所周知，蒙牛一向是各大音乐综艺的最大赞助商，从千禧年初的超级女声：

到前几年如火如荼的男女团选秀：

再到今年的《我是歌手》。

舞台上的明星从80后到00后，哪个不是一瓶接一瓶的蒙牛酸酸乳，吨吨吨地灌？

同样是芒果台，同样是音乐综艺，20周年的滤镜，本来可以好好搞一波回忆杀。

结果就在总决赛歌手之王前夜，伊利优酸乳突然杀出来宣布，签约《歌手》过往总导演洪涛，当自己家的代言人。

据《壹娱观察》报道，歌手总决赛当天，硕大的海报和 词条伴随 登顶热搜。

〓 图源：壹娱观察

一时之间，谁还想得起来那个花了大价钱赞助节目的品牌，到底叫优酸乳还是酸酸乳？（第一题答对的朋友除外）

这场战役被网友戏称为《商战之0元薅广告》。

高光时刻，一招猴子偷桃，这个回合，伊利赢。

但这种捡大漏的事吧，蒙牛更是没少干。

2024年巴黎奥运会，乒乓球女单决赛前夜。

比赛还没开始呢，伊利不小心把物料提前放出来了，在三里屯大屏上半场开香槟，庆祝代言人孙颖莎大满贯，“祝贺孙颖莎夺冠”。

结果第二天，孙颖莎2:4输给了陈梦。

蒙牛反手签下陈梦“双金见证”，那叫一个锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。

等对方出臭棋，也不失为一种商战。

不过呢，吵吵闹闹二十多年，这一个回合输了，不代表下一个回合不能赢回来。

两大龙头乳企二十年“搞商战，如烹小鲜”。

但我们见惯了商战偷公章，确实没见过商战二十年，形影不离，如胶似漆的。

说句难听的，伊利、蒙牛这关系，比我和我老公的婚姻稳固多了。

兰因絮果

如果说一切皆有因缘，那么伊利和蒙牛起点就在1983年的一天。

一个名叫牛根生的年轻人，以洗瓶工身份进入呼市回民奶食品厂，被当时的厂长郑俊怀相中。

这家奶厂，就是后来的伊利。

牛根生一路猛干，其中最为人称道的业绩，还数1996年推出“苦咖啡”。

90年代，市场上所有人都认为只有小孩才吃冰棍。牛根生通过给苦咖啡定位“人生有苦也有甜，苦中带甜才有回味”，靠情绪共鸣，一把子俘获了打工人的心，成功打入成年人市场。泡泡玛特如今这套，牛根生30年前就玩过了。

如果今天蒙牛咖啡脆皮雪糕非要问伊利苦咖啡：我们俩是什么关系？

那苦咖啡只能回答：很遗憾，是同父异母的兄妹。

1998年牛根生主管的业务已经占伊利营业额的80%。在外界看来他几乎与郑俊怀平起平坐，是当之无愧的接班人。

但两个人在行事风格和对未来的发展上看法截然相反，矛盾一触即发。

当然，在外界看来，根源还是那四个字：功高震主。

随后牛根生被发配到北大进修学习，一纸公告，牛根生被扫地出门。

〓左边郑俊怀，右边牛根生

1999年牛根生集结老部下从伊利出走，筹了100万创立蒙牛。从内蒙古到全国，根本没人知道蒙牛是啥。他们除了人和品牌名啥也没有，咋办？

还是那个字，蹭。

蒙牛在内蒙古到处立广告牌宣传：向伊利学习，成为内蒙古第二大乳企。

〓 营销野路子，全世界都一样

结果，第二天四十多块牌子就被人砸了。没人知道牌子是谁砸的，但这件事被全国媒体争相报道，蒙牛一炮而红。

伊利和蒙牛恩怨情仇的序幕，拉开了。

随后的几年里，营销大王牛根生接连搞了几次大营销。

2003年10月，“神舟五号”发射，蒙牛成为中国航天事业合作伙伴。

2005年蒙牛酸酸乳又冠名现象级选秀节目《超级女声》，第二年销量就暴涨了十几亿。

伴随“每天一斤奶，强壮中国人”这个经典口号，配合经济上行期，每年两位数的GDP增长，中国人对美好生活鲜花牛奶蜂蜜的向往，也达到了顶峰。

成立短短四年，蒙牛一路高歌猛进，市值一跃超过老东家伊利。

但正如我们所见，斗得如胶似漆的双方，一次赢，未必次次赢。

熹妃回宫

此时，一个万众期待的盛典——北京奥运会已经越来越近，更大的竞争也随之而来：

谁，会成为奥运会的赞助商？

不出所料，他俩又掐了一架。

就在伊利官宣成为2008年北京奥运会唯一乳制品赞助商那天，

蒙牛对媒体发布了一篇文章《关于北京奥运会乳业赞助商的曲折历程》，说自己曾和伊利共同约定，不竞争北京奥运会赞助商，结果“令我们十分尴尬”。

伊利一口否认，不存在，没这回事。

进入奥运宣传周期，伊利跟着奥运会飞入千家万户，并且宣布中国队每夺一金，伊利向“健康中国计划”捐资20万元。

那可是2008年，大街小巷哪哪儿都是北京奥运。

奥运独家红利，让伊利打了一个漂亮的翻身仗，销售额比上一年增长了26亿。第二年就重新夺回龙头老大的位置，从此再也没有下来过。

蒙牛对此事念念不忘，这仇一记就是十年。

直到2019年，蒙牛才豪掷30亿美元（据外媒估算），拿下未来三届奥运的顶级全球合作伙伴。蒙牛这次不和伊利一桌了，直接和可口可乐齐名。

〓 图源：法新社

但是30亿美元，大约210亿人民币是啥概念呢？据估算，蒙牛从2004年上市到2019年所有净利润加在一起，总共也才210亿。

你说如果不是心里憋着一股劲儿，谁会拿着15年的利润做推广？

消息公布后，伊利虽然抱怨了蒙牛弯道超车，“胜之不武”，但很快找到了应对方式。转身就成为“中国奥委会官方合作伙伴”，签约大批中国奥运健儿造势。规模更大更有钱，本身就是优势嘛。

你做全球合作，我就搞中国合作。

你夺冠喝一杯，我就请你喝一箱。

你签陈梦，我就签孙颖莎；

你签肖战，我就签王一博。

奖牌榜，谁在上面，谁在下面，得按规矩来。

所以和大家的模糊印象或许不同，直到2019年之后，蒙牛和伊利的外包装上才终于都印上了奥运五环。

查资料的时候，我常常有一种记忆被篡改的诡异感。

如果你要我现在回忆2008年我有没有买过印着奥运五环的蒙牛纯牛奶，好像买过，又好像没买过。

它俩究竟谁是谁的谁，原来这么多年，我作为一个普通消费者，其实从未真正分清过。

感受是模糊的，数据却很真实。

虽仍被并称为“草原双雄”，但如今两者的差距已显而易见——蒙牛的市值仅为伊利的三分之一左右。 伊利凭借稳健的主业与产品结构持续扩张，而蒙牛则受投资并购拖累，业绩增长受挫。

两家乳企巨头也不得不共同面对难题。

如今，中国人人均奶制品消耗量虽然仍然低于世界平均水平，但是增长却疲态尽显。2024年，乳制品整体销售额甚至还下降了3.1%。

而另一个重要板块奶粉，却由于国内年轻人生育意愿低，婴幼儿奶粉销量颓靡。以至于，如今各大奶企都在捐钱捐物，积极帮地方提振生育率。

高速增长的时代过去了，大家都得想办法找新出路。

而回头看这一场恩怨情仇的始作俑者，当年的两位创始人都在干吗呢？

牛根生早已从蒙牛全身而退，出走北美，现在在加拿大开中文学校。

而另一位主角郑俊怀，早在2004年，就因贪污公款入狱，直到2008年奥运会结束后，才刑满释放。

据说，在郑俊怀最困难的时候，还是牛根生资助他的儿女在海外留学。

然而，2011年，郑俊怀却再次因贪污公款案入狱，据媒体估算，这次的出狱时间是2023年。

从那以后，再也查不到任何关于郑俊怀的公开报道。

兰因絮果，人生无常。

多年后，想起那个解雇牛根生的下午，不知道郑俊怀是否会在内心深处感到一丝懊恼：

假如当初两个人没有决裂，一切是否会截然不同？

参考资料：

壹娱观察，《歌手2025》背后，伊利伏击蒙牛，2025-08-11

食品内参，500万判决炸翻乳业圈！伊利蒙牛二十年狗血暗战仍在继续，但双方的差距却越来越大，2025-10-12

暴躁营销，从兄弟到死敌：蒙牛牛根生与伊利郑俊怀，关于权谋，金钱，人性的商业斗争！2025-04-20

新黄河 via 华龙网，伊利致歉孙颖莎夺冠广告的背后, 2024-08-05

界面新闻，20亿的世界杯营销，蒙牛赌对了吗？, 2018-07

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