文|泡芙

编辑|江娱迟

前言

你有没有过这种“双标”时刻？刷到明星穿着高定拍的品牌广告，画面美到能当屏保，你手指却比风还快地划走。

可刷到个素人举着奶茶吐槽“这预制菜卖几百块，当我冤大头呢”，你反倒停下来敲键盘：“太对了！我上次也踩坑了”，还顺手转发给闺蜜吐槽半天。

明明西贝花了六千万做营销，是前十年的“高配玩家”，明明花西子请了顶流带货，曾是“姐妹之友”，可罗永浩一句质疑、李佳琦一句失言，就把这些“精致包装”戳得稀碎。

那么，为啥砸钱堆出来的声势，敌不过一句真实的情绪表达？

砸钱换不来心

以前咱总觉得，品牌只要砸钱，就能把“靠谱”俩字焊在身上，请顶级顾问做视觉系统，花大价钱铺地铁电梯广告，编个感人的品牌故事，跟给品牌穿了层金盔甲似的，稳稳当当！

就像西贝，前十年在营销里算“高配玩家”，光给华与华的咨询费就花了六千万，换谁看都觉得“这打法没毛病”。

可罗永浩一句“全是预制菜还那么贵”，直接把这层金盔甲敲碎了！网友跟着起哄“没人愿意花几百块，让一岁娃吃两岁的西兰花”，瞬间把西贝的“高端”包装撕得稀碎。

有人可能会说“这不就是网红怼大品牌，蹭热度嘛”，可你细想：为啥大家宁愿信一个人的吐槽，也不信品牌花几千万打造的形象？

因为年轻人早不吃“形式主义”那套了！你花钱请明星代言，我觉得“跟我没关系”，你把门店装得跟宫殿似的，我觉得“离我太远”。

反倒是素人的一句真话、一个真实的用餐视频，更能戳中我。就像花西子，以前多少人喊“姐妹之友”，结果李佳琦一句“工资没涨找自己原因”，大家立马转身。

不是79元眉笔贵，是品牌没把消费者的尊重当回事啊！你看，再多的钱，也换不来一颗被重视的心。

情绪才是盾

有人可能会抬杠，买东西看的是质量、是性价比，扯什么情绪价值？虚不虚啊！可你真的没被情绪打动过吗？

就说蜜雪冰城那事儿，今年315被曝出用隔夜柠檬，卫生还不达标，按以前的逻辑，这品牌早该被骂到下架了吧？

结果呢？网友不仅没追着骂，还花式“护短”，雪王不嫌我穷，我不嫌它隔夜、几块钱的柠檬水，还要啥自行车，甚至把“雪王”做成梗图、编段子，硬生生把一场危机变成了“反向营销”。

为啥？因为蜜雪冰城早把“情绪”种在大家心里了啊！它卖的柠檬水、冰淇淋，都是几块钱的平价货，让学生党、打工人觉得“这是咱老百姓能随便买的牌子”，不是那种高高在上的“贵族品牌”。

这种“接地气”的感觉，就是情绪价值，你把我当自己人，我就护着你。

再看星巴克，不就是杯咖啡吗？可它会在杯子上写你的名字，哪怕偶尔写错，你也会笑着拍张照发朋友圈。

为啥？因为你觉得“它看见我了”，不是把我当流水线上的订单，而是当一个有名字、有情绪的人。

反观有些连锁餐饮，点单、取餐、走人，全程没一句多余的话，你吃完整顿，连这家店的名字都记不住，不是它味道差，是它没给你任何“被在意”的情绪。

你看，关键时刻能护着品牌的，从来不是多贵的广告，而是用户心里那点“暖乎乎”的情绪，情绪这东西，看着虚，却是最硬的护盾！

放权给用户

还有人会担心，品牌把传播权给用户，万一有人瞎改、乱吐槽，毁了形象咋办？可你有没有发现，现在火的品牌，全是“敢放权”的？

蜜雪冰城那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，旋律简单到像儿歌，可用户把它玩出了花，有改编成摇滚版的，有跳着舞唱的，甚至有做成鬼畜视频的。

品牌没花钱推，全是用户自发传播，结果全国老少都知道“雪王”了，要是蜜雪冰城像某些高端品牌那样，怕“形象受损”，严禁用户二创，这歌能火到街知巷闻吗？

反观那些“端着”的品牌，把话语权攥得死死的，官方发的物料精致到挑不出错，可年轻人根本不买账，你不让我参与，我凭啥帮你传播？

就像你跟朋友相处，总端着架子，朋友能跟你走心吗？品牌和用户也是一个理，你把传播权交出去，让用户觉得“我能跟品牌一起玩”，才会有人主动帮你说话、帮你扩散。

星巴克写名字也是一个理，它没规定“必须写对”，反而允许偶尔的小失误，这些小失误不是错，是让用户觉得“我参与进来了”，是“我和品牌的小互动”。

你看，不是放权会出事，是不放权才会被用户抛弃。

结语

这件事也让我们知道，那些还在砸钱搞广告、端着架子的品牌，早晚会发现，几百万的地铁广告，不如素人一条吐槽视频，打磨几年的口号，不如一句“我懂你”。

懂得蹲下来，跟用户走心的品牌，哪怕偶尔犯错，也有人愿意伸手拉一把。

下一个十年，品牌的考题从不是“花了多少钱”，而是“暖了多少心”，你说，你家品牌能让用户想起时，嘴角轻轻上扬吗？