2025年白酒“已死”？全球威士忌白兰地的销量都在掉

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本文作者——兰台｜媒体人

2025年三季报出来之后，“白酒不行了”、“年轻人不喝酒了”这种声音此起彼伏。

数据的确难看：20家A股白酒公司里，只有茅台和山西汾酒两家实现营收、净利双增，其他不是营收掉，就是利润掉，在资本市场集体承压。

但如果把视角放大到全球，再把各价格带拆开看，就会发现：这不是“白酒没人喝了”，而是全球高端烈性酒一起在退烧，中国酒企的高价盘先顶不住了。

不是中国白酒单独感冒，而是全球高端烈酒一起“退烧”

先看海外巨头。法国烈酒巨头保乐力加2025财年一季度（截至9月底）销售额同比大跌7.6%，管理层自己都承认：美国和中国市场“仍在下滑”，一边是需求转弱，一边是渠道去库存，美国一季度销售额两位数下滑，中国市场更是大幅缩水，干邑等高端产品首当其冲。

另一家巨头帝亚吉欧也不好过：最新财报显示，2026财年一季度净销售额下滑2.2%，公司干脆把2026全年指引下调为“销售额持平或略有下降”，点名北美和中国表现疲软，高端烈酒库存高企，不得不通过促销和控货来消化。

从行业层面看，美国蒸馏酒协会（DISCUS）给出了一个非常典型的“退烧曲线”：2024年美国烈酒供应商销售收入下降1.1%，但销量却增长1.1%。

换句话说，酒照样出掉了不少，只是卖不出以前那么高的价了。

再看结构：美国国内威士忌销售收入在2024年下滑约1.8%，整体烈酒收入小幅下降，高端和“超高端”价位带跌幅最明显；反而是预调鸡尾酒（RTD）继续高歌猛进，销售额增长16.5%。

这些数据指向同一个结论：全球烈酒不是突然没人喝，而是高端酒的“报复性消费”结束了，消费者开始把每一杯酒的价格掰开来算。

中国进口洋酒：威士忌接棒白兰地，但也从“贵”往“便宜”退

把镜头拉回中国，进口洋酒的数据非常有代表性。

最新公布的2025年前三季度数据中，威士忌已经取代白兰地，成为中国烈酒进口的“销量支柱”。

但是，威士忌的整体进口金额同比只微增3.19%，均价却大跌22.61%——量勉强守住甚至略有增加，单价却明显塌了。

这说明什么？

不是中国消费者突然爱上威士忌、疯狂往上买高端单一麦芽，而是：买贵威士忌的人变少了；买便宜、入门级威士忌的人变多了；大量性价比高的苏格兰调和、日本和美国威士忌，成了主力。

与此同时，白兰地（尤其是法国产干邑）在中国市场则是金额和销量的双重下滑：一边要面对国内消费降级，一边又要扛上反倾销调查和额外关税，出口中国的价格和竞争力都在打折。

如果把这组数据和前面讲的美国本土情况叠加来看，逻辑就非常清楚了：无论是美国人还是中国人，都不是不喝烈酒，而是从高价烈酒往更便宜、更日常的产品退。

中国白酒：高端去库存，50–150元低价名牌逆势起量

再来拆中国白酒自己的结构。

一方面，高端和次高端白酒正在经历一轮“价格+库存”的双重挤压：前几年在渠道和资本共振之下，高价白酒被不断“金融化”、“理财化”，批价一再上冲。

到了2024–2025年，宏观经济走弱、反腐和公务消费收紧，企业和个人都开始算账，该回调的自然要回调，渠道压货、价格倒挂在多个品牌上轮番出现。

另一方面，看起来“不起眼”的低价带，反而给了行业一点点亮色。

根据中国酒业协会和多家机构数据，光瓶酒市场规模已从2013年的352亿元增长到2024年超过1500亿元，预计2025年将突破2000亿元，其中50–100元价位带增速超过40%，已经从“边角料”变成白酒行业必须正视的一条赛道。

武汉是一个典型样本。

调研显示，2025年武汉白酒市场整体动销规模同比下滑约15%，但不同价格带表现出现了明显分化：次高端及以上下滑显著，低端白酒反而受消费变化驱动实现增长，其中以玻汾、小劲酒、小毛铺为代表的光瓶酒成为一大亮点；相反，百元左右的大众盒装酒下滑得更厉害。

这意味着什么？

在一个整体收缩的区域里，真正逆势往上走的，是有品牌、有口碑、价格在50–150元区间的低价名牌白酒——既不是极端低价的“口粮酒”，也不是被炒上天的高端收藏品，而是能上桌、能日常喝、还能讲出产区和牌子的那一类。

汾酒三季报：谁在托住一家龙头的业绩底盘？

山西汾酒2025年三季报，是这轮结构变化的一个“放大镜”。

2025年前三季度，山西汾酒实现营业收入329.24亿元，同比增长5%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.48%。

在20家A股白酒上市公司中，只有茅台和汾酒两家实现了营收、净利“双增”，汾酒堪称行业寒冬中的“少数派”。

券商研报和媒体拆解后发现，这份逆势增长的成绩单，并不是靠“再往上提价”换来的，而是靠完整的价格金字塔——尤其是对大众价位的牢牢把控。

山西证券的报告给得很直白：前三季度青花20和玻汾贡献主要增量；青花系列整体同比增速在5%以上，其中青花20实现双位数增长，青花30下滑较多；腰部产品中老白汾表现优于巴拿马；玻汾同比增长超过10%，竹叶青等配制酒则同比下滑16%。

换句话说，在行业整体“很难”的年份里，真正托住汾酒盘子的，一头是仍有韧性的中高端青花20，另一头就是玻汾这种有品牌、又讲性价比的大众光瓶酒。

这和武汉样本、全国光瓶酒数据形成了互相印证。

把几个片段拼在一起：问题不在“喝不喝”，而在“贵不贵”

现在把这几条线索拼在一起看：全球层面，保乐力加、帝亚吉欧等巨头财报普遍承压，美国烈酒收入下滑、销量持平甚至微跌，高端烈酒和超高端价位段带头掉头往下，RTD等低度、便宜产品反而一枝独秀。

中国进口洋酒里，白兰地大幅下滑，威士忌虽然在销量上取代白兰地成为支柱，但金额只微增，均价却大跌22.61%，说明消费从贵威士忌向便宜威士忌迁移。

国内白酒市场，高端和次高端普遍面临去库存，区域样本（如武汉）显示整体市场下滑15%，但50–150元价格带的低价名牌光瓶酒逆势放量，全国光瓶酒市场规模2025年有望突破2000亿元。

在一片低迷中，山西汾酒凭借覆盖高、中、低的产品梯度，尤其是玻汾超过10%的增长，成为“唯二”实现营收、净利双增的上市酒企之一。

这些事实指向一个共同的逻辑：2025年白酒乃至全球烈酒业绩下滑，不是因为大家突然不喝酒了，而是过去几年被炒得过高的那一截“好酒”，终于高过了收入和现实场景，开始被需求抛弃。

消费者没有离开酒桌，只是从“炫耀型、高单价、一次性拉货”回到了“日常型、可负担、按需购买”。

从这个角度看，2025年的白酒寒冬，更像是一次价格体系和消费结构的挤泡沫。

结语

白酒要想走出寒冬，先让自己“喝得起”所以，用一句话来概括今年的白酒逻辑，可以是：2025年白酒业绩下滑，不代表没人喝白酒，而是被包装成“好酒”的那一部分太贵了——贵到超出了真实购买力。

对酒企来说，接下来的题目不是再去讲一个更玄、更贵的故事，而是回到两个朴素的问题：这瓶酒到底是谁在喝？在他真实的收入和生活场景里，这个价格，是“偶尔心血来潮”，还是“可以经常复购”？

而对投资者而言，也许更应该盯紧的，不再是“还能不能再冲一个单价新高”，而是哪家公司真正抓住了50–150元这条越来越粗的“民间动脉”，在理性消费时代把基本盘做厚。

当整个行业从浮夸回到真实，从爆发走向稳健，白酒并没有“没人喝”，只是终归要回到“喝得起”的那部分人身边。