2025年卖不动的何止高端白酒：高端威士忌和高端白兰地也卖不动了

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“高价酒不好卖”这件事，在2025年已经很难再被解释成某一个品类的偶发困境。飞天茅台批价一路下探、逼近甚至跌破1499元指导价，让“高端白酒价格体系承压”变得直观可见。

与此同时，进口烈酒的分化也用数据给出注脚：威士忌在2025年上半年以2.09亿美元、1714万升首次超过白兰地登顶，但均价却同比下滑24.1%；白兰地则在反倾销与库存挤压下出现进口额同比暴跌65.84%的“断崖”。腾讯新闻+1当“贵”不再自动对应“畅销”，这轮调整真正考验的，是酒企、渠道与消费者对“价格—场景—库存”三角关系的重新定价能力。

价格体系松动：高端白酒先“失速”

高价白酒的压力，表面是价格，底层是场景和现金流。2025年飞天茅台批价从年初的2200元以上一路跌破2000、1900、1800等关口，12月更出现散瓶1485元、原箱1495元的报价，甚至低于1499元官方指导价。

价格一旦穿透“心理锚”，渠道就会进入更敏感的去库存模式：经销商宁愿慢进货、少压货，也不愿拿现金去赌回升；终端则更倾向用促销换动销，而非用“面子溢价”换毛利。

这种变化会外溢到整个高价酒市场——因为很多高价进口烈酒（高端威士忌、干邑/高端白兰地）的关键消费场景，与高端白酒高度重叠：商务宴请、礼赠、社交排面。当白酒这个“场景温度计”降温，洋酒的高价段通常也很难独热。

威士忌“封王”但不等于高价好卖：量增价跌的背后

从“进口榜首”看，威士忌确实强。中国食品土畜进出口商会酒类分会相关数据被多家行业媒体引用：2025年上半年威士忌进口量达到1714万升、同比增长36.2%，进口金额约2.1亿美元、同比增长3.4%，暂居第一大进口烈酒品类。

但同一组数据里更关键的，是均价同比下降24.1%。

“量增价跌”往往不是“更爱喝了”这么简单，而是两层含义叠加：一是消费在扩容，但扩容主要发生在更低价格带。

行业观察明确指出，百元以内的入门级调和威士忌在电商、连锁商超与即时零售更活跃，成为拉动的重要推力。

二是渠道把威士忌当作引流品：就像一些酒商所说，干邑卖不动时，威士忌反而更容易被拿来做“客情引流”，平进平出也愿意推。

这说明2025年的“威士忌热”更多是结构性热，高价威士忌并没有因此更好卖。

高价段受冲击的方式，未必是“完全不买”，更常见是降档（从高年份单一麦芽转向更便宜的基础款/调和）、延迟购买（收藏与囤货意愿下降）、用促销替代溢价。

更具象的分层还体现在产地结构：券商研报摘要提到，2025年进口数据里苏格兰威士忌进口单价大约只有日本威士忌的一半，且苏威销量占比约78%，说明“质价比”在这一轮更占上风。

白兰地更难：反倾销税与库存的“双重挤压”

如果说威士忌的压力更多来自“价格带下沉”，白兰地的压力则更像“系统性挤压”。

一方面，2025年7月起，中国对原产于欧盟、装入200升以下容器的相关白兰地征收反倾销税（商务部公告明确自2025年7月5日起实施）。

这类政策变量会直接改变进口端成本与预期，渠道往往更倾向于观望、减少补货。

另一方面，库存问题把“观望”放大成“踩刹车”。

白兰地同时受到反倾销税与库存积压的挤压，导致2025年上半年进口额同比暴跌65.84%，均价“缩水三成”。

当高价白兰地长期更依赖礼赠与商务场景时，一旦场景收缩、价格体系松动，库存就会先于销量成为“最响的警报”。

这也导致渠道“站队”变化：广东、福建等传统干邑强势市场的酒商开始加码威士忌，甚至出现“市场在变，你不变就会死”的表态。

这不是情绪，而是现金流压力下的理性迁徙。

谁最受伤：不是“喝酒的人”，而是“压货的人”与“高价叙事”

把三条线放在一起，会发现：2025年高价酒卖不动，最受伤的常常不是消费者，而是库存持有人与依赖高价段利润模型的参与者。

一个典型样本是怡园酒业的跨界尝试：在葡萄酒主业承压（2024年收益同比下降46.83%、净利润转为亏损）之际，公司曾押注威士忌资产，但最终以关联交易方式剥离，并形成减值损失；财经圈直言这是一场“多元化豪赌”的溃败。

这类案例提示市场：威士忌尤其是偏高端路线，并不是“看见热度就能跟”的生意——建厂、陈酿、品牌、渠道，每一项都吃现金流，周期拉长后，任何需求波动都会把风险放大。

因此，2025年的真实分化更像这样：

更容易卖动的：价格更亲民、渠道更标准化、可被电商与即时零售快速消化的入门与中端产品。

更难卖动的：高度依赖礼赠/商务的高价段（高端白酒、高端白兰地/干邑、高价威士忌收藏款），以及手握高价库存、需要“挺价”才能成立的渠道链条。

结语

2025年这轮调整的要点，不是“白酒不行了、洋酒行了”，而是高价酒共同进入再定价：白酒用批价下探把压力摊在明面；威士忌用“量增价跌”告诉我们热度更多来自下沉；白兰地则在政策与库存夹击下先一步承受“断崖式收缩”。

对行业而言，下一阶段比拼的不是谁更会“讲高端”，而是谁能把价格带、场景与库存重新对齐——把现金流放在溢价之前，把动销放在叙事之前。

否则，卖不动的不止高价白酒：高价威士忌与高价白兰地，也会继续在同一阵冷空气里挤掉泡沫、回到更冷静的供需秤上。