文|南风

编辑|娱叔

钟薛高旗下子公司因“无法清偿债务”被申请破产清算，曾经风靡全国的“雪糕界的爱马仕”正式跌落神坛。

从2018年的横空出世，靠超高价格迅速刷屏网络；到“火烧不化”事件口碑崩塌；再到创始人直播卖红薯还债，这之间不过短短7年。

是舆论的反噬，还是资本泡沫的破裂？或许钟薛高的溃败，没有那么简单。

营销创造的神话

大家对于钟薛高最大的抱怨，就是它的贵，但其实一开始，贵才是它最大的卖点。

当时正值新消费品牌兴盛的时期，66元一支的雪糕不仅没有吓跑消费者，反而激起了他们尝鲜的冲动。

“它凭什么卖这么贵？我一定得尝尝看”，这便是第一批消费者购买钟薛高时的心情。

等到因为超贵而小有名气之后，创始人林盛就开始展示他教科书级别的营销手段。

他强调自己的产品原料都是国外进口的高端货，有日本的薮北抹茶，有爱尔兰的陈年干酪，甚至柚子都是120万一吨的顶级产品。

这种说法为钟薛高增添了不少“品质感”，在一定程度上解释了“它凭什么这么贵”，还给了消费者一种“它就该这么贵”的心理暗示。

再加上“凡勃仑效应”的存在，雪糕卖得越贵，大家就越是想要买。

同时，他还有意为产品附加社交价值。

雪糕本体是中式的回形纹瓦片造型，雪糕棒是秸秆做成的环保产品，外包装也是精心设计的国潮风格，极具辨识度，整个产品从内到外都散发出一种“高端”感。

事实证明消费者的确吃这一套，很多人买它不是为了吃，而是为了拍照发朋友圈。

再加上时不时就进行的各种联名，让钟薛高在年轻人群体中迅速火了起来。

甚至后来钟薛高还成了一种新的“社交货币”，没吃过钟薛高，都不好意思说自己懂潮流。

只是这种靠营销和资本堆出来的繁荣，注定是脆弱的。

陷入死亡螺旋

爆火以后，注定是要被人拿着放大镜挑刺的。

有人发现，钟薛高宣传的“不加一滴水”的产品，配料表中明确标出了含有饮用水。

随后在质检部门的调查下，发现钟薛高涉嫌虚假宣传的产品还不少。

所谓的特级红提，其实是散装葡萄干；所谓的日本薮北茶，原料其实是混装茶叶；所谓的曾获国际大奖的顶级陈年干酪，也是普普通通。

也就是说钟薛高口中的“高品质”高档产品，其实跟路边的平价雪糕没太大差别。

钟薛高一夜之间跌下神坛。

2022年的“火烧不化”事件传遍了网络，成了压死骆驼的最后一根稻草。

最初是有网友发现自己的雪糕在30多度的空气中暴露了好久竟然都不会化，便将视频发到了网上。

网友看到以后，纷纷开始做类似的实验。

甚至有人直接把钟薛高放到火上烤，结果不仅没有融化，反而像胶水一样越烧越黑。

一时间，舆论炸了锅，钟薛高“添加剂超标”的质疑声铺天盖地。

钟薛高官方很快就下场解释，说自己的产品中的确添加了一定的可食用胶类，但都符合国家标准。

而且他们还说，网友用火烧的方式来检测视频并不是科学的方法。

只是群众的情绪已经被点燃，再多的解释都已经无用。

毕竟是他们自己一直在鼓吹自己的用料有多么高端，结果先是因为原料作假被罚，后又被曝添加卡拉胶，“人设”一直在崩。

之前的原料造假事件中，最起码还能保证最基本的健康，现在直接用胶造雪糕，谁知道所谓的“不影响健康”究竟是真是假？

口碑本就摇摇欲坠的钟薛高陷入了死亡螺旋。

是谁杀死了钟薛高？

后来再传来钟薛高的消息，基本上就都是坏消息了。

什么临期产品只卖2.5元，什么公司连工资都发不出来了，什么林盛为还债开始直播带货。

到了今年，钟薛高的子公司也因为没钱还债而被破产清算。

但回过头再看的话，就会发现其实一切早就有迹可循。

钟薛高上架的第一天，就是在路边摊普通的冰柜里跟平价雪糕竞争。

两三块钱的雪糕堆里突然冒出来一个大几十的，的确很吸引人注意，但是也会让部分消费者误购。

所以那段时间，跟着钟薛高一起火起来的，还有“雪糕刺客”这个词。

等到新鲜劲儿一过去，消费者对于雪糕刺客的恨意，就会大于对于钟薛高的爱意。

即便是后来反应过来开设了专柜，但口碑这个东西，一旦失去了就很难再赚回来。

另外钟薛高的营销策略也并非不可复制。

当各大品牌看到钟薛高的成功以后，就大肆跟风上新“高端”。

一时间市场上的雪糕刺客异军突起，搞得很多消费者在买雪糕之前，都要先问一下价格。

甚至一度将五毛钱一袋的“雪莲”冰球都挤得失去了生存空间，还引发了一场互联网“雪莲保卫战”。

这场战争的源头，正是雪糕刺客头目钟薛高，大家的矛头自然也是毫不意外地对准了它，它成了败得最惨的一个。

其实最根本的原因，还是流量泡沫破灭后，消费者逐渐开始理性消费，纷纷推崇“消费降级”。

几十块的钟薛高，跟两三块的普通冰棍，选哪个？

曾经的人们可能会因为报复性消费而选择“高端”，而如今则是会在理性的驱动下选择平价，甚至有人会觉得“不买立省百分百”。

在这样的大趋势下，就连梦龙、哈根达斯这种大品牌的营收都明显下滑，更别说新兴品牌钟薛高了。

再配合上它自己的口碑翻车，到现在这种断臂求生的地步，也就不奇怪了。

结语

资本追捧时，66元一根的雪糕被疯抢；泡沫破裂后，连子公司都沦落到被破产清算。

创始人林盛在直播间卖红薯还债的画面，成了这场商业悲剧最讽刺的注脚。

或许从一开始，“雪糕界的爱马仕”就是个伪命题。

消费者可以为一时的网红溢价买单，但绝不会为虚假的高端一直付费。

再炫目的营销，终究只是阳光下转瞬即逝的雪糕，做再多补救措施，终究也是要化的。

部分参考资料：

钟薛高在31℃下放1小时不化，食品增稠剂对人体是否有害？——光明网

钟薛高被强制执行68.5万元——每日经济新闻

钟薛高破产，一次社会性死亡——中国公关新闻