日本品牌伪装国货，三得利茶饮“翻车”？国内市场还能翻身吗？

去年，一家年收入高达1700亿元的巨头引起了不小的关注。你可能以为是哪个大火的国产品牌，但答案却让人大跌眼镜——这家公司叫三得利，实际上是个地地道道的日本企业，而非人们口中的“国货之光”。

虽然广告里充满浓厚的中国传统气息，有福建原产地的大喇叭标志，还经常靠着书法、相声和功夫蹭中国特色的热度，但它确实来自日本。从1981年开始，这个做威士忌起家的品牌便盯上了中国市场，准备在这里干一票大的。

是什么给了它信心？80年代初，中国正诞生一个新风口——无糖茶，而三得利嗅觉极其敏锐，它看中了中国消费者对传统“正宗茶”的情怀。为了显得更贴近本土，三得利不仅强调产品原料取自福建，还请来著名摄影师，用拍电影的风格给产品搞文艺包装，这一演就是30多年。在日本市场上不敌竞争对手的情况下，它在中国赚翻了，不仅市场份额领先，一时间甚至被日本人认为是最“中国范儿”的茶饮品牌之一。

但问题是，让人误以为是“国货”真能长久吗？最近几年，无糖健康茶市场迎来了井喷式增长。但此时，本土品牌纷纷崛起，打得一片热闹。以前躺赚的日子结束了，日本身份终于被扒清楚，结果怎样？抵制日货的浪潮一起，消费者不买账了，他们转身投向了那些真正本土化又年轻化的品牌。三得利的市场空间从此急速收缩。

2025年前三季度，三得利在亚太地区营收盈利双跌。其中中国这个昔日“摇钱树”，成了拖累业绩的罪魁。说到底，它倒下的关键并不是因为纯粹的外资标签，而是它错失了一波波创新机会：无糖茶细分领域如普洱、茉莉、龙井等被竞品全面占领；产品结构单一，渠道还死守着几家便利店，与深入乡村的国产品牌根本不在一个维度竞争。

当然，它也试图挣扎，比如推“焕方”和药膳食补品牌想沾点养生流量，可惜没有内容背书，连名字都没记住的多。三得利似乎还没意识到，它早已脱离过往无敌的舒适圈，放任竞争对手在它的地盘挖墙脚。

讲真，这不是第一个因“偷懒”走向衰退的国际品牌（看看养乐多和其他同类例子），也不会是最后一个。进入中国市场不是一劳永逸的好事，要抓住年轻消费者的胃口，总得快一点、真一点，否则再大的生意帝国，也架不住市场的冷酷洗牌。