3500 家店干不过小老弟？泡泡玛特 60 元塑料玩具把叶国富看红眼？

名创优品和泡泡玛特必有一战。作为中国零售业最爱折腾的CEO，叶国富早就盯上了王宁手里这个堪比奢侈品的好生意。

名创优品的头号对手就是泡泡玛特，此前其在北京一度以两三倍的薪水挖角对方的设计师团队，直接杀到了泡泡玛特的腹地。

叶国富不可能不眼红王宁，二者做的是相似的生意：去代工厂下单，成本15元的塑料商品，名创优品卖30元都怕消费者嫌贵，但泡泡玛特能卖60元，直接把塑料玩具做成了奢侈品级利润率的好生意。

2024年上半年，泡泡玛特的经营利润率为27.7%，比全球最大的LVMH（奢侈品公司）还高。2024年初，泡泡玛特的股价仅19港元，年底一度飙至95港元，四倍涨幅，连比特币都不及这般刺激。

十年前，两家企业都在卖杂货：当时名创优品已大规模入驻购物中心，年营收20亿元，而泡泡玛特只有几家小店；如今名创优品销售额仍高于泡泡玛特，市值却仅为其一半，更别提此前名创优品还遭遇了双重打击。

名创优品的主要收入来源有二：一是卖货的差价，二是加盟费。撬动这两块收入的核心杠杆是门店数量，门店越多，订单量越大，名创优品便有实力绕过中间商，直接与工厂谈更低的进货成本。

此外，名创优品将过去街边的十元店开进购物中心，对小加盟商吸引力极强。2013年至2018年，名创优品在大陆开设了3500家店，年均700家，其加盟费最高曾达75万元。

但紧接着，名创优品遭遇危机：其一，门店越多，内部竞争越激烈；叠加疫情期间人流下降，名创优品单店年均收入从270万元下滑至190万元，加盟商有了更多选择。2021年，一位加盟商透露，名创优品的加盟费已涨至32.5万元。

其二是来自拼多多的冲击，名创优品卖10元的指甲剪，拼多多10元能买一沓还包邮，所谓“性价比”何存？

2024年，叶国富在公开活动中狠批拼多多：“大家不要看拼多多，拼多多肯定没有未来，不要一味追求低价。低价会把全社会卷入无限的底洞。”在增长放缓与低价电商的双重打击下，IP生意成了名创优品眼前最近的救命稻草。

为何这样说？名创优品一款普通耳机卖19.9元，联名迪士尼后可卖29.9元；2019年，名创优品广州漫威黑金店开业，相比普通产品，多数联名IP产品价格至少高出三成，仍每日排队，销售额是非主题店的两倍以上。

通过IP联名，名创优品尝到了甜头：2020年其毛利率不足32%，三年后已超42%；2024年，名创优品干脆将品牌定位改为“全球IP联名集合店”。

2021年，我们先后与王宁、叶国富交流时，泡泡玛特内部已将名创优品视为最大对手。后来再见叶国富，他简直是泡泡玛特“命中注定的宿敌”。

那一年，叶国富改头换面：脱下穿了十几年的西装领带，换上迪桑特。许多年轻人注意到，他每天都在焦虑，怕赶不上潮流，怕被年轻人抛弃。

巴菲特曾感叹，做零售像打移动靶，要不断适应市场变化，经营难度极大。而叶国富这十几年卖过炸鸡、内衣、小饰品、家居百货，如今开始卖玩具。

他做零售是“一边打方向盘一边打移动靶”，追着生意跑，只要不翻车，就一定会盯上泡泡玛特这样的好生意。

名创优品如今做联名IP风生水起，但本质仍是批发生意。当下零售业都在学胖东来、学山姆做自有品牌，赚取品牌溢价，因此名创优品必然会像泡泡玛特一样开发自有IP。

泡泡玛特也在向名创优品靠近，拓展品类，推出周边及实用性衍生品。有观点认为，IP生意不是零和博弈，《哈利·波特》卖得好不妨碍漫威卖得好。但年轻人兜里的钱有限，买这个IP还是那个IP终会成为问题；且购物中心的优质位置同样有限。

潮玩IP赛道被泡泡玛特一己之力带火近十年，如今终于有两家百亿市值的公司要正面较量。零售也是一场令人疲惫的马拉松，正如巴菲特所说，每一英里都要提防对手奋力超越。