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要说咱们中国人最熟悉的瓶装水品牌，十个人里有九个得提“农夫山泉”，那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告词，简直是刻进了中国人的DNA里。

也正是靠着这份国民级的信赖，农夫山泉的老板钟睒睒，硬是靠着卖水卖成了亚洲首富，这足以证明，农夫山泉在国内的饮料市场有多么成功。

然而就在大家以为农夫山泉稳坐钓鱼台的时候，有网友发现农夫山泉那几百亿的年营收，在一个品牌面前居然显得有些“不够看”，农夫山泉在2024年全年收入不足429亿，但根据三得利集团的官方财报，其2024年合并收入达到了惊人的1651.8亿元！

更让人吃惊的是，这个被很多人误认为是国货的三得利，确是一个土生土长的日本品牌，三得利究竟是怎么一步步打入中国的水市场呢？它又为何能碾压农夫山泉？

三得利的生意经

提起三得利，很多人可能第一反应是它家的乌龙茶，味道清淡，不甜不腻，瓶身设计也挺有东方韵味。

在前些年，大家普遍追求“多糖多快乐”的时候，三得利这种“寡淡”的饮料并不算主流，但风水轮流转，随着健康意识的觉醒，无糖、低糖茶饮异军突起，三得利和东方树叶这些品牌，一下子成了追求健康生活的年轻人的新宠。

这股风潮，也让三得利的业绩一路狂飙，根据三得利集团2024年的官方财报，其全年合并收入达到了惊人的1651.8亿元！这么一对比，农夫山泉的营收连三得利的三分之一都不到。

这个数字让人大跌眼镜，更让人震惊的是，这个在我们生活中如此常见，甚至被很多人误以为是国货的品牌，实际上是一个地地道道的日本企业。

三得利作为一家拥有超过125年历史的公司，由鸟井信治郎于1899年在日本创立，最初是从生产葡萄酒起家，后来才慢慢扩展到威士忌、啤酒和我们今天熟悉的无糖茶饮等领域。

一个日本品牌，是怎样在中国市场做到了如此“润物细无声”，甚至让无数消费者心甘情愿地把它当成“自己人”的呢？这背后，可不是简单的巧合，而是一场长达数十年、精心策划的“本土化”营销大戏。

三得利的高明之处，在于它从进入中国市场的第一天起，就在刻意模糊自己的“国籍”。

早在上世纪80年代，当大部分中国企业对品牌营销还懵懵懂懂时，三得利就已经带着它的乌龙茶，开始在中国拍摄极具中国风情的广告片了。

他们深入中国的大街小巷，镜头对准的是咱们最熟悉的茶馆、庭院和日常生活场景，广告里出现的也全都是中国面孔，这种做法，从根上就给消费者植入了一个印象：

这，就是我们中国的茶文化，这，就是我们中国的饮料。

更绝的是，三得利在产品包装上，也在不断地“去日本化”。

你仔细看看三得利乌龙茶的瓶子，上面几乎找不到任何显眼的日文标识，反而是大大的中文“乌龙茶”三个字，这种设计，极大地降低了消费者的识别门槛，也成功地误导了大众的判断。

毕竟在我们的潜意识里，写着中文大字的，不就是国货吗？这种巧妙的伪装，让三得利在中国市场的扩张之路异常顺畅，甚至在1999年就已经占据了上海市场的最大份额。

可以说，三得利是把中国消费者的心理拿捏得死死的，它用咱们自己的文化，来包装它的产品，再反过来卖给我们，这招实在是高，这种策略让它在享受中国市场巨大红利的同时，又避免了可能因国籍问题带来的潜在风险和抵触情绪。

其实，像三得利这样“伪装”成国货的外国品牌，并不在少数。

比如很多人从小用到大的“中华”牙膏，名字里带着“中华”二字，听起来再“根正苗红”不过了，但它实际上早被荷兰的联合利华收购。

还有咱们吃牛排、做沙拉时常用的“味好美”酱料，听着像个地道的中国牌子，其实是百分百的美国货。

更别提过年过节家家户户糖果盘里必备的“徐福记”，这个听起来充满乡土气息的品牌，也早早地被瑞士的雀巢公司收入囊中。

这些品牌的操作手法，和三得利大同小异，都是通过取一个中国化的名字、采用符合中国审美的包装，来弱化自己的“外国血统”，从而更好地融入中国市场。

稀里糊涂之间，我们可能抱着支持国货的心态，结果却为外国品牌的营收贡献了一份力，心里确实有点憋屈。

然而时代在变，消费者的心态也在变，过去咱们或许觉得“洋货”就是品质的保证，一些国产品牌甚至要想方设法把自己包装成“洋货”才好卖。

比如曾经的元气森林，就用日文的“気”字代替中文的“气”，包装上也印着“日本国株式会社监修”的字样，试图营造一种日系高端感，还有像“慕思”寝具、“美特斯邦威”服装，都通过起一个洋气的名字，来提升自己的品牌形象。

但这一套在今天，越来越行不通了。

随着中国制造的崛起和国家实力的增强，我们的文化自信和民族自豪感空前高涨，国人不再盲目迷信“洋品牌”，反而对优秀的国货抱有极大的热情和支持，大家发现，咱们自己生产的东西，质量越来越好，设计也越来越潮，完全没必要花更多的钱去追捧那些所谓的“洋货”。

在这股“国潮”风浪之下，那些曾经拼命“装洋”的品牌开始坐不住了，纷纷掉头，急着证明自己的“中国心”。

元气森林悄悄地把日文“気”改回了中文“气”，曾经叫“奈雪の茶”的奶茶店，也把那个日文“の”字去掉，改成了更本土化的“奈雪的茶”，这种“改头换面”虽然看起来有些滑稽，但也真实地反映了市场的风向变了。

回过头来看三得利的成功，我们不得不承认它的高明，但同时，这也给我们所有的中国品牌上了一堂深刻的课。

市场的竞争，终究要回到产品本身，三得利能在中国长盛不衰，除了精明的营销，更离不开它对产品品质的把控和对消费者需求变化的敏锐洞察，当大家开始关注健康，它就立刻推出了符合需求的无糖茶饮。

所以我们不必过于纠结于“被骗了”，更应该思考的是，为什么我们的本土品牌没能占据这个先机？

与其抱怨对手的精明，不如潜心打磨自己的产品，建设自己的品牌，真正的强大，不是靠包装和口号，而是源于扎扎实实的技术、无可挑剔的质量和深植于本土的文化自信。

当我们的国货足够强大，强大到让消费者发自内心地认可和喜爱时，任何“伪装”都将无所遁形。我们期待那一天，货架上最耀眼的，永远是我们引以为傲的中国品牌。

信息来源：

ZAKER2025.08.31《“伪装”国货40年，一年捞金1651亿，三得利终于露出真面目》

央广网2025.03.26《农夫山泉2024年收入428.96亿元，即饮茶类产品收入首次超过水类产品》

东方财富网2025.02.24《三得利2024全年收入达1651.8亿元》