刘震东/文

7月2日，《醉美茅台 | 1699？1899？熬不住了，500ml飞天茅台或将涨价！》一文发表后，一石激起千层浪，引发了茅粉们的广泛关注和热烈讨论。

许多茅粉非常赞同涨价的观点，他们认为飞天茅台只有涨价才能有望摆脱目前的困境，更有茅粉联系到近期飞天茅台公布的包装升级信息，认为这是为下一步提价做准备。但也有不少茅粉提出质疑之声：这个时候茅台涨价，是不是与张德芹的“回归初心”说南辕北辙、背道而驰？

我认为，张德芹的“回归初心”说与飞天茅台提价并不矛盾，我们要正确理解飞天茅台的“初心”是什么？飞天茅台的“初心”与其他白酒品牌的“初心”是和而不同的。将飞天茅台的“初心”简单地等同于“降价惠民”，是公众对张德芹“回归初心”的典型误读。贵州茅台所承载的“初心”，绝非廉价普惠的承诺，而是对东方礼仪文化价值标杆的坚守。

在白酒行业价值体系风雨飘摇的至暗时刻，需要“救火队长”张德芹挺身而出，勇敢地担负起历史所赋予茅台的重任。飞天茅台此时的涨价，非但不是对“初心”的背叛，反而是对其最勇敢、最深刻的践行。

此时，张德芹所要承担的已经不单单是贵州茅台一个企业“救火队长”的重担，更是整个白酒行业“救火队长”的重任！

正确认识茅台的“初心”

2025年5月19日，在贵州茅台2024年度股东大会上，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹首次提出“是让中国白酒回归初心的时候了”，并解答了何为白酒初心：以之成礼，以之养老，以之成欢。

对于茅台的“初心”，我们不能简单地从字面意义上去理解。“以之成礼，以之养老，以之成欢”，它不仅仅是简单地描绘白酒在礼仪、养老和娱乐场景中的应用，其背后蕴含着更深层次的文化价值和社会责任。

从文化角度看，茅台承载着中国数千年的酒文化传承。在各种礼仪场合，茅台作为高端白酒的代表，早已成为一种文化符号，它所传递的是尊重、重视和诚意。无论是商务宴请、婚丧嫁娶还是重要节日庆典，茅台的出现都象征着对场合的敬重和对宾客的礼遇，这便是“以之成礼”的文化传承，其本质上是一种“高处之责”——维系其作为顶级礼仪用酒、尊贵礼赠象征的尊严与稀缺性。

从社会责任层面，茅台作为白酒行业的龙头企业，其一举一动都对行业有着深远影响。茅台回归初心，意味着引领整个白酒行业走向更加健康、可持续的发展道路，摒弃过度的资本炒作和功利化行为，回归到产品品质和文化价值的坚守上。

茅台的“初心”与其他白酒品牌虽有共性，但更具独特性，可谓“和而不同”。

共性在于，所有白酒品牌都希望通过产品为消费者带来情感和社交价值，在一定程度上满足“成礼、养老、成欢”的需求。

然而，茅台的独特性体现在品牌影响力、品质稳定性和文化底蕴的深厚程度上。茅台拥有数百年的历史传承，独特的酿造工艺和得天独厚的地理环境，造就了其无可替代的卓越品质。其品牌价值在全球范围内都享有盛誉，是中国白酒走向世界的名片。

这种品牌高度和品质保障，使得茅台在践行“初心”时，有着更高的标准和更广泛的影响力。其他白酒品牌或许在区域市场或特定消费群体中有着自身特色，但难以在全国乃至全球范围内像茅台一样，将“初心”全方位地融入到品牌建设和市场拓展中。

涨价是“回归初心”的战略之举

当下，白酒行业深陷泥潭：消费信心低迷、渠道库存高企、价格倒挂严重侵蚀着整个高端白酒的价值地基。在此危局中，若贵州茅台随波逐流，加入“以价换量”的饮鸩止渴之战，无异于亲手摧毁自身及行业赖以生存的价值长城。

张德芹在这个关键节点反复强调“初心”，其深意正在于为茅台、乃至整个行业指明破局方向——唯有回归价值本源，重拾对品质、文化与稀缺性的敬畏，方能重塑信心，穿越周期。

在价值濒临崩解的悬崖边，对于贵州茅台来说，“控量”是稳住根基的深谋远虑，是对市场规律的敬畏；“涨价”则是力挽狂澜的勇毅担当，是修复价值体系的破冰之举。这步险棋，关乎贵州茅台乃至白酒行业的生死存亡。

稳固品质根基的需要：茅台的品质是其“初心”的核心支撑。酿造一瓶茅台，需要历经多年的陈酿、严格的工艺把控和大量的人力、物力投入。近年来，原材料成本、人工成本以及环保投入等不断增加，如果不进行价格调整，可能会影响到茅台对品质的持续投入和坚守。涨价可以为茅台提供更充足的资金，用于原材料的优质采购、酿造工艺的传承与创新以及生产环境的优化，从而稳固品质根基，确保每一瓶茅台都能承载起“成礼、养老、成欢”的初心使命。

重塑品牌价值的必然：在过去一段时间，白酒行业受到政策调整、市场波动等因素影响，茅台的价格也出现了一定波动，甚至被一些投机行为扰乱了市场秩序。此时涨价，是对茅台品牌价值的重新校准。通过合理涨价，将茅台的价格回归到与品牌价值相匹配的水平，摆脱低价竞争和非理性炒作的泥沼，重塑茅台高端、稀缺、品质卓越的品牌形象，让消费者更加珍视茅台在“成礼、养老、成欢”等场景中的独特价值。

适应消费升级的需求：随着经济的发展和消费者生活水平的提高，消费升级成为趋势。消费者对于高品质、高文化内涵的白酒需求日益增长。茅台涨价，可以筛选出更具消费能力和品牌认同感的核心消费群体，为他们提供更加优质的产品和服务体验。同时，也能满足消费者在高端社交、情感表达等场景中对茅台品牌的价值追求，进一步强化茅台在“成礼、养老、成欢”场景中的不可替代地位。

引领行业健康发展的担当：茅台作为行业龙头，其价格策略对整个白酒行业有着风向标的作用。适度涨价可以促使行业内其他企业更加注重产品品质和品牌文化建设，避免陷入低价恶性竞争。引导行业回归到以品质和文化为核心竞争力的轨道上，共同推动中国白酒行业健康、可持续发展，这正是茅台践行“初心”的行业担当。

因此，涨价是茅台在“回归初心”道路上的一次主动出击，是对品质、品牌、消费需求和行业责任的综合考量。它不仅不会背离“以之成礼，以之养老，以之成欢”的初心，反而会让茅台在这条“回归初心”的道路上走得更加坚定、更加长远，从而续写中国白酒的传奇篇章 。

此时，如果张德芹推动飞天茅台涨价，正是以非凡勇气履行其“初心”承诺的壮举。这绝非简单的商业逐利，而是在行业价值体系濒临崩溃之际，以茅台之“身”为整个高端白酒阵营筑起一道坚实的“价值护城河”。通过主动的价格担当，茅台向市场发出了最强烈的信号：顶级白酒的价值不容践踏，其承载的文化尊严必须捍卫。

勇敢地承担由此而来的巨大市场压力与舆论风险，正是张德芹作为贵州茅台掌舵者对“回归初心”最铿锵有力的注解。真正的守护，从不在风平浪静时，而在惊涛骇浪中的挺身而出。

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