耐克，一年少卖了70亿！

2025财年，耐克大中华区收入65.86亿美元，同比暴跌13%。

这个数字不仅创下近年新低，更是耐克在全球范围下滑幅度最大的市场。一言以蔽之：中国市场，变天了。

“国际大牌”的神话，在中国年轻人心里破灭了。

哪怕你曾在我们心中“封神”，哪怕你有乔丹、有科比、有闪耀的 swoosh，那也顶不住现实的冷水一盆又一盆地泼下来。

泼到心凉，泼到信仰坍塌。

一、一年70亿没了？不是突然卖不动，而是早有预兆

耐克给出的解释是流量疲软、促销环境恶化。是吗？

未必。

我认为——这不是突发事件，而是水滴石穿的必然崩塌。

耐克在中国少赚70亿人民币，而国产运动品牌呢？

安踏突破千亿营收；特步专业运动收入大涨57.2%；361度增速领跑同行；新面孔On昂跑、HOKA，抢占跑圈天花板；2024厦门、上海、广州等6场大型马拉松，“破3”跑者中，57.3%穿的是国产鞋；十四场金标级赛事，耐克只赞助1场，而特步独揽6场。

可以说，每一个你看到的“增长”，背后都有一个耐克的“流失”。

难道是消费者不运动了？不掏钱了？

不是。

是他们转向了更本地、更懂他们、更值这个价的品牌而已。

二、年轻人不信耐克神话了，本土品牌做对了什么？

现在的年轻消费者，没有那么容易被品牌忽悠了。尤其是技术门槛不高的服装鞋帽类产品，“贵”就要配得上“值”。

耐克以前能卖高价，因为独此一家、别无选择。

但现在呢？要专业跑鞋，有索康尼、特步、李宁。要潮流设计，有鸿星尔克、STORM、MAIA ACTIVE。你一个“标志”卖三位数，国产品牌科技满满卖你一半，选哪个？

更重要的，是文化共鸣不在了。

耐克仍在靠巨星代言、自上而下地投放，但我们看到的更多是：抖音上，X博主种草“体测专用鞋”时口口声声先提安踏李宁；小红书上，马拉松博主晒国产跑鞋1300公里不坏，顺带吐槽耐克300公里就开胶；大学生在学校操场晒的鞋，85%是国产LOGO。

耐克错过了“体测经济”这一波窗口，错过了“马拉松黄金期”，甚至错过了和00后打招呼的机会。那一声“我是谁？”

至今没喊出来。

以前是没人跟打这个仗。现在，是四面楚歌、八方进攻。

三、DTC战略翻了车，耐克把门店、渠道、粉丝一锅端了

老实说，耐克和阿迪这几年唯一的共同点，就是——都试图向DTC（Direct to Consumer）转变。

听起来很美：“没有中间商赚差价”、“更贴近消费者”。

丢了什么？

丢了与几十年合作的经销商关系；丢了上万家的一线门店渠道；丢了线下试穿体验、快速库存分销的能力；最糟糕的，是丢了中国市场独有的零售节奏与价格敏感。

而耐克自研的四个App，没有一个能打得过拼多多、淘宝和抖音。

打比方，你做出了劳斯莱斯，还非要放在天猫旗舰店里按“经济型小轿车”卖，价格没优势、传播没流量、体验还参差。

消费者为什么要买账？

直播电商你三年前就在商量入驻抖音，直到去年才真正开第一场直播。这速度，不是“慢一拍”，是“慢三年”。

用吴春生的话说：耐克App的唯一亮点，是让消费者比价更方便了。

四、品牌不再神化，核心产品却还在“卖信仰”

记得那双乔丹AJ吗？中国一代少年的“精神图腾”。

但乔丹退役，光环褪去，“信仰经济”走到了头。

现在，耐克还能靠什么？

靠明星？年轻人看广告更看KOC真实测评； 靠潮流款？定位不清，新品节奏慢，时髦眼球还比不上留学生圈子里的国潮 C2C；

靠科技？你研发不错，但你的同级国产品牌已经逼近——他们不是追你，而是开始超过你。

耐克这两年搞了个“Win Now”战略，说得很燃，实操下来依旧是：打折清库存；把产品线收紧，但缺爆款；起量靠低价，但主打款不舍得降价；搞户外ACG，又没能拼过始祖鸟、凯乐石；

这些招，都是应急之计。

但不是“本地性竞争”该有的姿态。

而本土品牌在干嘛？他们在中考体测、校园联赛、广场健步、马拉松终点线里，用心耕耘。

你高高在上，我入乡随俗。结果如何，可想而知。

耐克下一步怎么走？

第一，别迷信标签，重回用户心智‍

过去的“Just Do It”，成就了耐克。现在，年轻人不吃一套。他们需要的是：

能坚持日跑五公里不磨脚的鞋；比拼多多还便宜还能“上镜”的单品；让他们感到“不是我追品牌，是品牌懂我”的贴合感。

第二，加快本地产品、营销、渠道三位一体

产品上，科技普惠化，爆款创新化，不要只靠打折；营销上，别再“崇洋明星”，把注意力放在真正培养热爱运动、愿意内容分享的中国跑者KOC上；渠道上，不只更快开抖音直播、更懂算法，而要想清楚：中国消费者不是耐克的“目标人群”，而是唯一能救命的人群。

第三，也是最重要的，把中国市场当作全球战略核心，而不是“锻炼新CEO”的临时岗位

很多跨国巨头犯同一个错——总部拍脑袋定全球政策，中国只是执行。结果换来的是牛头不对马嘴，市场冷却，品牌滑坡。

耐克已经换帅，新CEO叫“Win Now”，我更想问一句：

Win In Where？In USA？In Vietnam？还是In China？

如果答案不是中国，那我们很难看到那个曾让无数孩子为一双鞋发光发热的耐克。

70亿的消失，并不是惩罚，而是提醒。

告诉耐克，也告诉所有还在用“国际品牌滤镜”面对中国的企业：时代变了。心若还在，得重新赢回来。

中国消费者，不再迷信logo，不再执着于“品牌权威”。

他们更愿意为自己的体验、认同、舒适、环保——和实打实的性价比买单。

走在大街上，曾经“一水耐克”变成了“百花齐放、国产逆袭”。

曾经你是唯一，现在你是选项之一，再之后呢？你若不变，连“选项”也不见了。

愿耐克听懂70亿的“沉默”。

也愿更多品牌懂得尊重中国市场，真正走入中国消费者的内心。

加油！

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