3.5亿！周大生荧光珐琅+莫奈IP破内卷，七夕全域营销引爆新增长

每年七夕，珠宝行业总会陷入一场“浪漫内卷”——相似的爱心元素、重复的“买赠促销”、同质化的明星代言，让消费者审美疲劳，也让品牌陷入“投入高、转化低”的营销困局。

而今年以来，金价高企更让行业雪上加霜，黄金市场呈现出“投资热、消费冷”的两极分化局面。据相关数据显示，2025年上半年，黄金零售投资需求攀升至239吨，同比增长26%，金条与金币销售创下自2013年以来最强劲的二季度表现。然而，与投资热潮形成鲜明对比的是，金饰消费需求却持续下滑，上半年总量降至194吨，同比大幅下降28%。

面对市场销量下滑与传统打法失效的双重挑战，如何在这样的红海中找到新的增长切口？

周大生给出了不一样的答案：以“荧光珐琅再升级+莫奈IP”的差异化产品为矛，以“情感内容+艺术大事件”为盾，既击穿了消费者对黄金珠宝的固有认知，又实现了品牌认知与销售转化的双突破——七夕期间全渠道销售额破3.5亿；莫奈系列新品上线后全域销售额破 2000W；明星任嘉伦助阵的直播当日，店铺销售破1000万......成为七夕珠宝战中当之无愧的破局者。

珠宝行业的同质化，本质是工艺同质化。当众多品牌陷入材质、设计的简单模仿，难以形成真正差异化时，周大生早已将竞争维度拉向工艺创新，通过技术研发与艺术融合，以“荧光珐琅+闪动工艺”构建难以复制竞争壁垒。

作为"金属上的宝石"，珐琅工艺自诞生之日起便是高贵与艺术的象征。只是，传统珐琅珠宝多停留在静态色彩的呈现上，且受工艺所限，色彩的饱和度与光泽度往往难以两全，这也让它在追求动态美感与多元场景的当代消费市场中，少了几分适配性。

周大生的荧光珐琅，恰恰在传统工艺的边界上撕开了一道创新缺口。通过环保夜光原料与特殊釉料配比，实现了“日夜双貌”——白天为粉紫渐变油画质感，夜晚在暗处经过特定光源照耀后散发缤纷光芒。

更巧妙的是叠加的闪动工艺，通过精妙的弹簧结构设计，让这份美感有了动态的灵魂。一步一景，颈间蝶翼轻颤，与光影默契共舞。那一刻，莫奈花园中所有的流光溢彩，仿佛皆在此刻于颈间翩跹流转，彻底打破了黄金首饰笨重、静态的刻板印象。

这一创新不仅局限于技术层面，更精准契合现代用户需求。在七夕约会的烛光晚餐中，荧光珐琅在暗光下散发的柔和光芒，比普通珠宝更具氛围感；在朋友聚会中，随动作颤动的蝶翼设计，能自然引发话题，契合了年轻人求独特、爱分享的心理。

对送礼者而言，工艺稀缺性让礼物有了情感溢价——不同于批量生产的普通饰品，荧光珐琅每一件都需手工绘制釉料、经多次温度淬炼，且融合了莫奈IP的艺术基因，送的不仅是珠宝，更是专属感与文化品位。

如今，周大生珐琅已成为消费者心智首选，这也是源于其对珐琅工艺的“长期主义深耕”。

从2022年联合国家宝藏IP做“青绿珐琅”，用珐琅还原《千里江山图》的山石肌理，相关产品在天猫超品日等大型活动中长期处于上线即售罄状态；

到2023年首创“果冻珐琅”，以渐变色彩掀起“黄金多巴胺”热潮，其中腕美系列产品上线百天销量突破2.2万件，成功跻身珠宝爆款行列并引领行业配色趋势；

再到2024年荧光珐琅上线40天GMV即破600万，其升级产品“蜜语荧光珐琅”中的告白蜜糖小熊上新仅7天就实现销量破12000件，单店单款单日GMV破千万，另一超级尖货月下玫瑰上新15天销量破1000万，一周销售实现翻10倍，重新定义珠宝情感价值；

2025年交互式闪动荧光珐琅，如七夕推出的“心动蝶舞”与“小花仙”新品，上市初期即创下2000w的销售纪录，以交互式美学重塑工艺标准。周大生每年一个工艺突破的节奏，将工艺创新与消费需求完美结合。

有了好产品，如何让消费者认知并接受？这一问题的答案，或许藏在用户需求的变迁中。

据相关调查数据显示，81%的受访者拥有足金首饰，其中18-24岁年轻群体的拥有率显著提升至62%，且消费者在看重金饰传统文化价值与保值功能的同时，对“悦己”“产品质量”“工艺创新”的关注度大幅提升。

这种从“重克重”到“重价值”、从“满足刚需”到“追求情感共鸣”的需求转向，恰恰为周大生的破局指明了方向：单纯的工艺创新不足以打动消费者，唯有将工艺创新与情感表达深度绑定，通过分层内容渗透，让消费者从知道产品好到愿意为心意买单。

在达人矩阵构建上，周大生没有追求数量上的庞大，而是精准选择垂直领域KOL，以品质取代数量实现高效心智触达。时尚领域 KOL 自带对珠宝审美敏感的粉丝群体，其发布的沉浸式内容能天然契合目标客群对 “美” 的追求。

在其线下大秀中，品牌特别邀请了多位时尚意见领袖、品牌好友与媒体嘉宾到场，包括知名时尚编辑博主@章章Nancy，前纽约LVMH产品研发/香奈儿产品经理@Im大溪、毕业于伦敦艺术大学的时尚艺术博主@米奇拉Mikaela等业内权威人士。嘉宾们不仅现场见证“会动的金蝴蝶”在自然光影与建筑中的全新呈现，更亲身参与手绘珐琅工作坊，沉浸式体验周大生珐琅工艺的细腻流程。这一环节强化了品牌在工艺传承与用户心智层面的近距离沟通，进一步实现了从产品曝光到情感共鸣的价值跨越。

另外，在品牌自有内容的打造上，周大生用 AI 动画与工艺片的互补策略，实现了科技感与专业感的双向传递。AI 动画以创新的艺术化表达为核心，以艺术化、年轻化的形式吸引眼球，降低工艺认知门槛。

而珐琅工艺 TVC 则以时间为线索构建专业叙事，每一帧都串联起工艺演变的脉络，直观展现品牌在珐琅工艺上的持续创新，从而建立起专业可靠的品牌认知。两者一轻一重、一趣一专，让消费者既能感知产品的新鲜魅力，又能夯实对工艺实力的信任。

最巧妙的是情感价值的升级。周大生让“买珠宝”从单纯的消费行为，温柔升级为“为爱投资”的情感选择。把“暗处发光”的特性解读为“藏在细节里的惦记”；将弹簧结构的“颤动”对应“心动的节奏”，让珠宝的动态成为情感的具象化表达。同时结合七夕“大生有礼 为爱闪光”的主题，让莫奈系列的艺术质感与荧光珐琅的独特工艺，都成为用心对待爱的证明，使珠宝从装饰品变为承载心意的载体，让消费者为“爱” 和珍贵情感买单，这正是内容赋予产品的深层价值。

单一渠道的传播难以形成记忆点，周大生通过线下大事件造势能+线上直播促转化+全平台内容扩声量的全域布局，让“荧光珐琅”从产品变成七夕话题中心。

周大生的线下活动以艺术共生为内核，通过大秀与艺术珠宝展的协同，让品牌调性从珠宝商向美学传播者跃升。三场极致美学大秀将珠宝升维为艺术载体：莫奈色彩叙事让荧光珐琅随光影流转，如移动的油画；东方文化叙事让故宫纹样与红墙交融，沉淀文明厚重；生活灵感叙事以水为镜，让珠宝藏着日常诗意，彻底跳出商业秀场的局促。

珠宝展陈环节突破传统珠宝台设计，在万花筒艺术馆的红砖穹顶下，利用建筑粗犷肌理与珠宝精致细节的冲突美学，形成“建筑为框，珠宝为画”的视觉张力，配合自然光线的巧妙运用，强化品牌对光影艺术的极致追求。互动区域通过莫奈蝴蝶填色、睡莲花园漫游等体验，让用户在沉浸式体验中深化对品牌“为爱而生”理念的理解，实现品牌从珠宝商到文化美学传播者的高端跃升。

通过代言人任嘉伦的《大生有礼，为爱闪光》直播专场，有效承接线下热度并促成转化。直播跳出传统场景，置身云南弥勒自然与建筑相融的“莫奈花园”，以高度契合产品调性的浪漫情境，强化珠宝作为情感信物的价值。任嘉伦分享对礼物的情感理解，将珠宝定义为“心事的具象化”，显著增强观众共鸣与购买动机。同时结合限时优惠等促销机制，实现品销合一。

周大生此次七夕Campaign亮点纷呈，汇聚大量时尚媒体与KOL参与造势，社交平台曝光超2.5亿，一周斩获——#莫奈花园今日在昆明绽放了##任嘉伦你闪到我了##深圳七夕为爱闪光#三大热搜，实现全域传播破圈。销售与直播表现更是亮眼，全渠道销售额破3.5亿；其中明星任嘉伦助阵直播当日店铺销售额突破1000万元，开播1小时超200万元销售额，莫奈系列新品首小时销量也迅速突破100万元，整场直播全程在线人数稳定在1万人以上，并登顶珠宝行业直播榜TOP1。这一系列数据印证了周大生通过艺术场景造势、情感互动促转化的高效营销逻辑。

周大生的七夕案例，给珠宝行业提供了一套破局公式：以产品创新为根基，用情感内容筑桥梁，靠全域大事件造势能，最终实现品牌价值与销售增长的双向奔赴。

对行业而言，首先要认清产品差异化是第一竞争力。当价格战、促销战难以为继时，工艺创新是最硬的护城河。周大生从2022年开始持续投入珐琅工艺研发，持续投入技术研发，每年推出新技术，让产品具备不可替代性，才能跳出同质化陷阱。

内容是连接产品与用户的桥梁——既不能只讲冰冷的工艺参数，也不能空谈虚无的浪漫，而是像周大生这样，让荧光珐琅的光成为心意的载体，让手工工艺成为情感的佐证，才能让消费者愿意为价值买单。

传播要大事件造记忆，小内容促渗透——线下大事件负责拔高调性、制造社交货币，线上分层内容负责精准触达、引导转化，形成“势能+动能”的闭环。

在竞争日益激烈的珠宝市场，周大生探索出了一条通过产品创新突破同质化困局、通过内容情感建立深层连接、通过全域传播实现品效合一的新路径。

当荧光珐琅在七夕的夜色中散发光芒时，照亮的不仅是佩戴者的颈间耳畔，更是珠宝行业“从卖产品到造价值”的新增长路径。