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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

图源：新民日报

引言：割不动中产的奢侈品，开始靠“博眼球”出圈了。

最近，上海人的朋友圈估计被LV巨轮刷屏了。

6月26日，路易威登LV的全新概念地标“路易号”巨轮在上海静安南京西路商圈正式启幕。

这一艘长达30米、布满LV经典Monogram花纹的“巨轮”，瞬间霸屏社交网络。

开放首日，上海恰逢高温橙色预警，也阻挡不了热情的打卡大军。

图源：澎湃新闻

全球仅有3家大型建筑装置刻有LV logo，前两家在纽约和巴黎，第三家就是上海的LV“路易号”。

而且，这还是LV第一次做这种写实派的巨船造型建筑，这也侧面证明了咱们上海南京西路的江湖地位。

这个巨轮有整整三层，总面积1600平米，这就是世界首富的钞能力。

巨轮里的三层空间分别是，一层展览、二层精品店、三层咖啡馆，堪称现代版“泰坦尼克号”。

然而，LV轰轰烈烈搞了那么大的排场，本以为已经抢尽了风头，可没想到，赢家却是星巴克。

“泼天富贵”给到了星巴克？

因为，在上海南京西路上，除了LV这艘显眼包船以外，网友还发现了一个更好笑的事，那就是LV巨轮正对着的就是“星巴克门店”。

那一头尖锐的船头，直冲星巴克臻选烘焙工坊的门口。

这一对，不得了，刻在中国人DNA里的生存智慧——玄学，就开始动了。

有网友调侃道，原来高端的商战就是风水斗法吗？

毕竟LV的船头对着星巴克，用风水学上的术语来说，就相当于形成了“尖角煞”，就是一个不吉利的布局。

也不怪有网友说，星巴克业绩差的原因找到了，这不是妥妥地被LV给做局了吗。

如此抽象的一幕，把爱看热闹的网友们都吸引来了，纷纷为星巴克“出谋策划”，有网友将星巴克P成冰山，再现"泰坦尼克号"电影的名场面，方案名字就叫“星冰乐”。

不仅和星巴克的产品“星冰乐”联动上了，还呼应了电影的剧情。

还有网友建议把星巴克的海妖logo做大挂高，和LV巨轮正面硬刚，因为海妖对船是不祥之兆，会引诱船触礁沉没，采用魔法对轰一下。

甚至还有把冰山和海妖结合的，船高一尺，妖高一丈，海妖冰封“路易号”。

也有网友说，星巴克的产品都是水，水能载舟亦能覆舟，这一波还是星巴克赢麻了。

原来高端的商战，往往采用最迷信的方法。

这场“风水玄学”也让星巴克敏锐嗅到了泼天流量的气味，火速回应“蹭”了个热度。

而星巴克回应得也很有水平，不是中规中矩的公关话术，而是采用了融汇文化普及、风趣自黑及互动邀约的多元战术。

星巴克首先晒出上海烘焙工坊门口的几张塞壬雕像大特写，顺便科普了一个冷门的知识点，星巴克“Starbucks”的名称出自美国19世纪最伟大小说《白鲸记》，故事中热爱咖啡的大副名字就叫“斯达巴克（Starbuck），logo中的双尾美人鱼标示是希腊神话中的塞壬海妖。

图源：星巴克微博

又是大副，又是海妖，都是操控航行和船只的掌陀者，这意思都懂，简而言之，就是星巴克不畏惧巨轮，甚至还是掌控者。

这种看似没有回应却什么都回应的方式，把星巴克从“被创飞”的弱势地位，瞬间升级为"老子是海妖"的强势主角，可谓是狠狠拿捏了。

紧接着第二天星巴克又自嘲反应迟钝，最后用幽默化解了这场对立情绪，在最后还不忘邀请大家"要看塞壬，请走正门！"

图源：星巴克微博

彰显了自己的地位后，更妙的是，星巴克还发起了一场P图挑战，网友们纷纷发挥“聪明才智”在评论区里大显神通。

图源：星巴克小红书

没想到一向那么高冷的星巴克竟然也这么有网感，这还是我认识的星巴克吗？

这一系列操作后，效果也立竿见影，来看热闹的网友纷纷涌进星巴克门店，店内人满为患，晚上9点还不断有人来点单，咖啡师的手都要冒火星子了！

甚至门店还多次启动限流模式，顾客须排队等候进场，这人气可见一斑。

毕竟LV买不起，去星巴克喝杯30元咖啡还是消费得起的。

星巴克这波直接“躺赢”，估计笑得合不拢嘴。

LV估计也想不到，自己斥巨资打造的巨轮，怎么火的是对面的星巴克？

中产对LV祛魅了？

可以说，LV这一次把巨轮搬到了上海静安南京西路商圈，无疑是赚足了眼球。

然而，即便是如此大手笔的营销投入，也难以掩盖LVMH集团目前面临的业绩压力。

4月15日，LVMH发布了2025年一季度业绩报告，销售额出人意料地下滑。

数据显示，LVMH集团销售额同比下跌3%，远低于市场预期。尤其是占集团近一半营收、贡献超75%利润的核心时装与皮具部门营收同比下滑5%。

图源：LV公司财报

从地区来看，只有欧洲地区实现了增长，但也仅仅是2%的微弱增势，除日本以外的亚洲市场暴跌11%，美国下滑3%，日本则下降1%。

其中亚太市场（不包括日本）集团总收入中的占比由2024年的33%下降至30%。

随着消费者变得越来越理性，LV的高溢价策略似乎开始失灵。

但实际上，日子难过的不只是LV，很多奢侈品都已经割不动中产了。

开云集团、历峰集团、Burberry、香奈儿等顶级品牌，近年来都出现了收入、利润和股价的普遍下滑。

开云集团25年第一季度财报显示，作为核心品牌的Gucci其销售额下降了25%。

算上这次，Gucci已经连跌五个季度了。甚至在内地市场还一口气关了好几家门店。

香奈儿在2024年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。

这是香奈儿从2020年以来，第一次出现这种双下滑的局面。

Burberry更是压力山大最新财报显示公司营收净利同样双降，净利更是大跌90%。

惨不忍睹的业绩，甚至让Burberry计划全球裁员1700人。

奢侈品的低迷也连带着拖累了高端商业体。

曾经奢侈品门店是很多高端购物中心的“摇钱树”，但这棵树如今已经“掉叶子”了。

连续13年蝉联全国销冠的北京SKP，2024年销售额暴跌17%至220亿元，被南京德基广场以245 亿元反超。

图源：北京SKP官网

据报道，恒隆、太古旗下商场也感受到了这股“寒潮”，收入普遍下滑6%，而上海恒隆广场客流量锐减22%。

被打入冷宫的，还有奢侈品的店员销售，网友调侃，柜姐的白眼都不见了，以往高高在上的姿态爱买不买，现在是舔着脸让你买。

据国际咨询公司贝恩相关报告显示，2024年全球奢侈品客户群首次出现萎缩，流失约5000万名客户。

这一现象，在中国尤为明显，在2021年以前，中国消费者是全球奢侈品销售增长的核心动力，但现在，已成为了奢侈品巨头财报中的“负担点”。

各巨头连出奇招

为了挽救萎靡的业绩，LV这种大阵仗的营销活动还算比较高级的，其他奢侈品巨头则一直走黑红路线，博取关注度。

最出圈的就是巴黎世家，奇葩设计层出不穷。

在义乌一块钱都不用就能全款拿下的发卡，巴黎世家要2000多元一对。

还有23600元一个的透明胶带手镯。

25新款“Zero”鞋，售价上万元，主打的就是穿了跟没穿一样。

这一波迷之操作，只能说，还好只割富人韭菜。

奢侈品巨头为了刺激消费，都在拼命造势。但是热闹归热闹，最终喧嚣后还是恢复平静。

最终的销量才能说明一切。

以前不差钱的时候，还会为奢侈品的溢价买单，但现在中产都不好收割了。

以往垫垫脚够买奢侈品的这群人，如今更注重性价比了，在经济下行时期，对于他们来说，握在手里的现金才是最大的安全感来源。

图源：36氪

现在的中产，奢侈品对他们来说并不具有消费的“唯一性”，他们的目光会放到更保值的消费品上，比如黄金，去年以来，多家黄金店铺大排长龙。

对于奢侈品来说，当下的关注点应该更聚焦到品牌本身上面，奢侈品的“稀缺”和“昂贵”不应该只体现在价格上，而是更应该讲出价值故事。

消费者买奢侈品，不仅是有“身份象征”的需求，更要有“务实”的考虑，同时还要保值，而不是消费者花费了高价，结果买一回一堆不值钱的东西，经看不经用。

如何把热度转化为销量，奢侈品牌面临转变思维的紧迫时刻。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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