国补退潮后，电视没人买了

中国电视市场正在经历一场阵痛。最新数据显示，市场整体正处下滑通道，但内部结构性变化同样剧烈。

2025年11月，中国智能电视线上销量为115万台，同比下降超过22%；销售额降幅更大，达26.8%。这延续了下半年以来市场持续约10%的月度跌幅趋势。

值得注意的是，即便在启动最早、周期最长的“双十一”大促期间，市场也未见起色。市场由海信、TCL、小米等八大主力品牌高度主导，其合计份额超过95%，但几乎全部品牌均面临出货量下跌的压力。预计2025年全年市场规模将收缩至约3300万台，2026年可能进一步下滑。

在整体低迷中，市场亮点与增长点依然存在，呈现出明显的“两端增长，中间承压”的结构性分化：

第一个变化就是中小尺寸逆势增长。以酷开、Vidda、雷鸟等互联网品牌为主力，40英寸和50英寸产品销量逆势增长38%。这主要源于其对卧室、租房等特定场景的精准满足和高性价比优势。

第二个特点是超大尺寸需求稳固。85英寸、98英寸及100英寸等超大尺寸电视的市场份额持续提升（同比分别提升了1.1、0.5和1.0个百分点），显示追求沉浸式体验的高端需求依然坚挺。

此外，Mini LED技术的普及是市场最显著的趋势。其销量份额已达38.2%，一年内大幅提升8个百分点，覆盖了从入门到旗舰的全价位段。这反映出消费者对可感知画质升级的明确买单意愿。

当前市场低迷的重要原因之一，是此前全国性家电消费补贴政策（国补）的逐步退出。这一政策在实施期间有效刺激了消费，但也提前释放了大量需求。从去年下半年开始国补潮退坡，市场不可避免地进入需求被“透支”后的回调与阵痛期。

这种影响表现为，即便在“双十一”这样的大型促销节点，也难以激发大规模的新增购买，因为许多潜在消费者已在补贴期间完成了换机。这直接导致了“量额齐跌”，且销售额的跌幅（-26.8%）大于销量的跌幅（-22.3%），说明市场正以更低的价格和更实惠的产品结构来应对需求疲软。

市场结构的变化，清晰地反映了消费者行为的演变：用户不再盲目追求“越大越好”。中小尺寸的增长，说明消费者正根据实际空间和预算进行精准购买。例如，为卧室或书房添置一台功能足够的“第二台电视”，是更务实的选择。

当消费者决定更换电视时，他们更倾向于选择能带来直观画质飞跃（如更高的亮度、更好的对比度）的技术，而非仅仅追求尺寸的扩大。这迫使行业竞争重心从尺寸战转向技术战。

在整体市场，价格是重要杠杆，这推动了中端和入门级产品价格的走低。但在超大尺寸和Mini LED等高端领域，愿意为极致体验付费的群体依然存在，形成了分层的消费格局。

总的来说，中国电视市场已告别普惠式增长阶段。在政策刺激退潮后，市场正回归由真实用户需求驱动的新常态。消费者的选择变得更为理性、细分和技术导向。对于厂商而言，未来的关键在于：能否放弃对单一规模增长的执念，转而通过精准的场景洞察、扎实的技术创新和灵活的产品策略，在总量收缩的市场中，赢得不同细分消费群体的认可。