听说烘焙界进军苏超赛场了，这波跨界营销到底有多卷？

今年夏季，当奶茶圈陷入外卖平台三方补贴大战，烘焙行业也陷入了淡季同质化竞争的怪圈。在这股季节性低迷中，爸爸糖却凭“十三太饱”苏超联名系列逆势破局，无锡首发日产品售罄，门店复购率飙升至50%，线上话题曝光量破3000万。

这场爆火绝非偶然——当同行还在用价格战试图吸引消费者时，爸爸糖却率先打响了“区域文化深挖×体育IP绑定×社交裂变设计”的三重组合拳，将联名从“短期噱头”升维为“长效资产”，这场跨界营销的背后，不仅带来了销量的拉升，更带来了整个烘焙行业营销范式的颠覆与革新。

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1: 万物皆可跨界

2: 烘焙行业竞争进入多维时代

3: 跨界营销，是烧钱还是赚钱？

4:烘焙品牌如何踢好联名“下半场”

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万物皆可跨界

对比传统营销方式，跨界营销打破了两个不同产品或品牌之间的界限，甚至能串联不同行业的品牌，比如最近火爆全网的的瑞幸咖啡与英语学习平台多邻国“官宣结婚”的案例，不仅让两个品牌收获了全网关注，还在小红书上吸引了100多个品牌一起“蹭热度”。

本是两个完全不搭边的品牌和行业，却通过如此大胆的跨界营销引爆了今夏的食品圈，让很多业内人士直呼“万物皆可联名”，彻底模糊了跨界营销的边界线。

◎图片源自小红书by瑞幸咖啡

对于烘焙行业来说，跨界营销也早就走上了一发不可收拾的地步。

早期，跨界营销仅限于贴标为主的产品联名，近年来逐渐演变为从单纯产品价值到兼顾情绪价值的IP与场景跨界。如近期必胜客与“猫和老鼠“的定制披萨联名，在推出的升级款流芯芝士酱饼底上，将汤姆和杰瑞造型巧妙融入饼底设计，让消费者在品尝美味的同时联想到童年回忆，将产品功能价值与情绪价值完美融合。

跨界营销也已经成为烘焙品牌实现品牌价值升维的重要手段，早在23年，连锁烘焙品牌B&C就携手意大利高奢品牌Max Mara，在上海兴业太古汇现场落地了一场“夏日快闪市集”，通过携手高奢品牌的举措反向彰显品牌的高定价与高品质。

而爸爸糖与苏超的本次联名，不仅从IP选择上就非常创新，选择了看似与食品行业距离千里的苏超赛事，却通过城市定制的创意打造与配套营销，巧妙实现了一场将城市文化符号与体育赛事IP完美融合的超绝联名范本。

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烘焙行业竞争进入多维时代

如今的烘焙界，早已经卷到起飞，不仅要拼产品创新，还要拼营销创意，爸爸糖本次与苏超的联名，也揭示出当下烘焙圈品牌竞争纬度的深化。

产品创新为基，深挖产品创意价值。爸爸糖本次联名，推出了“十三太饱”江苏城市限定系列吐司产品，打造了13款具有不同城市特色的特色吐司，将每个城市的人文特色都浓缩于产品之上，苏州金蕉抹茶风味、徐州烧烤风味、盐城黄油海盐风味……每一款都用心融入了地域特色。

体育IP借势，情绪价值拉满。苏超作为足球赛事，本身就自带拼搏不服输的体育文化精神，而江苏独特的“散装”文化，更让这场比赛延伸出了城市文化与情感的集体认同。当爸爸糖用定制13城吐司承接苏超IP，就将这场体育赛事IP内在的竞赛精神灵活转化为产品的情绪基因，让这场轰动全省的比赛也有了自己的应援美食，为观众们提供满满的情绪价值。

场景营销加持，转化社交价值。本次联名，爸爸糖不仅在自家门店打造定制“绿茵场”，借助拟人化标语打造出13个“美味卡通球员”，还在门店之外开辟专门的线下观赛区，邀请足球爱好者们集体看球，很多消费者都自发在社交媒体上分享，充分点燃他们的社交热情。

◎图片源自小红书by张乐逸

爸爸糖与苏超的这波跨界营销，可以说是为烘焙界提供了一个全新的跨界营销范本，“产品营销+IP营销+场景营销“为一体，揭示出烘焙界多维竞争的新局面。

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跨界营销，是烧钱还是赚钱？

对于烘焙行业来说，之所以纷纷开展跨界营销，不仅是在乎它所带来的品牌效应，更是希望能借助跨界营销的方式拉动门店销量。

但依靠跨界营销，到底是烧钱还是赚钱？

以爸爸糖本次联名为例，爸爸糖“十三太饱”吐司借势地域营销打造的限定产品系列，溢价空间约30%-40%左右，对于提升单品利润效益显著；必胜客与猫和老鼠的联名产品，凭借品牌效益，客单价提升约20%，大多数用户都表示“为童年回忆买单值得”。

对于烘焙品牌来说，跨界营销看似是一种烧钱的品牌行为，从前期的研发投入、门店物料投入到IP联名投入，都是不小的花费。但其实烧钱逻辑的背后，是在追求更长远的品牌价值。

一方面，跨界营销能够在一定时间内最大程度提升单品价值，带来产品溢价；而与知名IP的联动营销，也能有效打响话题热度，给消费者留下深刻的品牌印象，短期带来品牌流量，长期为品牌带来的就是“货架效应”，当消费者在街上再次看到品牌的门店，就有机会提升复购机率。

◎图片源自小红书by猫宁酱morning

另一方面，不论是地域限定的文化捆绑，还是场景化体验带来的情绪体验，都能提升消费者对品牌的认同感，甚至转化为私域流量长效运营，带来长久的间接收益。

看似烧钱，实则赚钱，对于品牌来讲，跨界营销是一笔“聪明账”，烧钱是买短期流量，赚钱是造长期资产——跨界营销的终极赢利点，绝对不只体现在门店收银台的流水数据上。

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烘焙品牌如何踢好联名“下半场”

在这个营销遍地的时代，跨界营销也不再新奇，跨界营销也早已进入下半场的白热化竞争，要想通过跨界营销再创价值，就必须转变品牌运营思维。

其一，打造“流量联名”到“资产沉淀”的营销闭环。在当下的互联网时代，消费者们对流量话题的极速迭代已经司空见惯，烘焙品牌必须在流量之外，设置可承接流量的配套玩法，比如扎实的创新产品、有强互动价值的场景化内容、限定的地域文化带来的情感价值等，实现品牌用户资产长效沉淀。

◎图片源自小红书byD调芭蕾

其二，将跨界营销从“营销手段”升维为“商业模式”。对于烘焙品牌来说，复购问题至关重要，烘焙品牌们必须充分挖掘跨界营销对品牌复购的拉动，比如通过私域建设、文化社区共创等方式，充分挖掘消费者情感认同，才能让自家产品从“爆款”到“长红”。

在这个流量时代，跨界营销的新范式也仍然会不断升级，要想再造超级品牌的营销盛况，不再“为跨界而跨界”，烘焙品牌们未来要走的路还很长，让我们拭目以待。