保时捷利润暴跌99%的背后：中产阶级救不了奢侈品牌的命

本文仅在今日头条发布，谢绝转载。

同样的逆风，不同的曲线。

2025年，豪华赛道被清晰地一分为二：越靠近金字塔尖，越能穿越周期；越依赖“中奢”客群，越容易在退潮时失速。

法拉利把稀缺、限量与高毛利服务编织成稳固的利润引擎，财报继续抬升；保时捷在集团利润与电动化转型的双重压力下向下兼容，叠加全球中产消费收缩，利润率急速塌陷。

这不是一家公司的偶发波动，而是整个“中奢”层级的结构性困境。

奢侈品的“断层”：中腰塌陷，塔尖稳固

全球最大奢侈品集团LVMH二季度收入下跌，2025年上半年营收与利润双降，营业利润与净利润分别大幅下滑，且核心时装皮具线承压最重，连集团掌门人的个人财富都回落至近五年低位。

开云集团的压力更为直观：二季度营收同比下降，上半年营收下行、净利大挫，支柱品牌Gucci已连续六个季度销售下滑，YSL同样走弱，过去两年股价累计回撤接近六成。

与此相对，处在金字塔尖的“硬奢”与超高奢却表现稳健。

历峰集团2026财年一季度营收同比增长，珠宝板块继续双位数提升；爱马仕上半年营收与营业利润同步增长，经营利润率虽小幅回落仍显著高于行业平均。

这一“断层”说明，决定抗周期能力的不是Logo的知名度，而是目标客群的财富弹性与品牌的稀缺密度。

法拉利的答案：做少做贵，利润率穿越周期

在全球豪华车消费结构分化的大背景下，法拉利交出超预期的2025年一季报：总收入同比增长，EBIT利润率升至30.3%，净利润同步上行；整体出货量仅微增，但单位盈利能力显著提升。

驱动来自两端——高价值车型放量与个性化定制深化。

Roma Spider、296 GTS、SF90 XX等车型交付拉高平均售价与整车毛利，旗帜化与限量化又进一步夯实稀缺属性；以高毛利选装、材料与专属配置构成的定制体系，把“一次交易”变成“持续变现”。

更重要的是“轻资产”第二曲线的成型。

赞助、商业与品牌业务同比快跑，F1战绩与关注度回暖扩张了品牌影响力，服饰与授权把“超跑制造商”延展为“奢侈品公司”。

即使在区域分化下，EMEA与美洲仍是增长支点，中国与亚太处于调整期，但结构改善足以对冲销量扰动，利润率继续抬升，证明经营重心已从“追量”转向“提价+提质+提服”。

这套策略的底层逻辑，是把稀缺与不可替代性沉淀为可计量的财务结果：更高的平均售价、更厚的毛利、更稳的自由现金流。

保时捷的困境：向下兼容的代价

与法拉利几乎镜像，保时捷在2025年前三季度全球营业收入下滑、交付下降，营业利润近乎归零，单季经营亏损扩大。

结构上，北美销量逆势增长，但被加征关税吞噬利润；中国市场大幅下行成为拖累核心，德国本土与欧洲也在走弱。

利润暴跌并非单一因素，而是“内外夹击”的合成：电动化路线反复带来的巨额一次性成本，电池业务扩张与收缩的学费，组织优化与裁员的支出，再叠加美国关税的直接冲击。

更深层原因是品牌位置与业务边界的长期选择——作为大众集团的盈利支柱，保时捷背负规模与利润的双KPI，在平台协同、电动化节奏与资本市场预期之间拉扯，难免在产品与价格带上向更广泛的“中奢”客群渗透。

顺风时，向下兼容换来更大的蛋糕；逆风时，它把品牌暴露在需求弹性最大的层级，财报自然难看。

“中奢”的共性：需求变薄，成本变厚

把视野从个案推开，“保时捷时刻”并非孤例，而是“中奢”层级的系统性回调。

消费端，全球中产财富与信心修复趋缓，高单价品类出现明显的谨慎决策与降配替代；供给端，品牌在低利率时代扩张的品类与渠道，如今在库存回正与折扣压力中反噬利润率。

汽车行业还有额外叠加项：智能电动化的持续投入吞噬自由现金流，新旧技术切换短期难以平滑毛利曲线。

处在金字塔中腰的企业，同时遭遇“需求变薄”和“成本变厚”，利润曲线被迅速挤压。

定价权回归：为什么法拉利更像爱马仕

把法拉利放进奢侈品的对照组，它更像爱马仕而非“大而全”的时装集团。

二者的共性是产能的自我约束、手工与技术的可验证稀缺、稳定的复购与情绪资产。

法拉利把F1、限量车与高端定制绑定为统一叙事，再以服饰授权延展现金流的“轻资产曲线”，财务表上的EBIT与EBITDA因此具有更强的抗周期性。

相反，保时捷需要在集团战略内重建“自我约束”：明确价格带阶梯与品牌叙事，避免在“电动—燃油—插混”的摇摆中再度堆出一次性成本。

插混回归是现实主义的一步，但没有新的产品节奏与体验价值，仅靠成本收缩与渠道瘦身，很难迅速恢复定价权。

中国变量：高端消费理性化与本土竞品上攻

中国市场的结构变化正重塑豪华车的价格—价值关系：本土品牌向上冲击、智能化体验成为新决策因子，高端消费者的“理性+体验导向”替代了“单纯图腾崇拜”。

在这样的环境里，法拉利的稀缺与定制逻辑仍具优势，但也需要更精细的在地化体验与限量策略维持热度；对保时捷而言，加速本土化研发、重构车机与数字服务、优化经销网络是必要前提，但更关键的是在每一个价位区间重建不被轻易替代的价值叙事。

投资与经营的启示：规模诱惑与边界纪律

上一轮低利率时代纵容了“规模幻想”，这一轮高利率与需求分化正在奖励“定价权”。

定价权来自可被验证的稀缺性，也来自可复用的品牌情绪资产。

法拉利用“做少做贵”的边界纪律和“以价提效、以服增值”的结构优化，把销量波动转化为利润稳定；保时捷的剧烈回撤提醒所有中腰部品牌：向下兼容是一种诱惑，也是一种风险。

当中产收缩、资本开支上行、渠道去库存合力出现时，你究竟站在金字塔的哪一层，财报会第一时间替你回答。

“中奢”自救：抛弃“中产客户”

这轮周期已经把奢侈品的底层规律写得足够直白：别再讨好“中产想象”。

真正应该被追逐的，始终是那一小撮价格不敏感、时间更昂贵、愿为情绪资产付费的富裕阶层。

历史一再证明，中产的消费路径是模仿链条的下游——他们追随顶层人群的选择，而不是被“亲民版”教育。

把资源、配额和创意集中到最贵、最稀缺、最不理性的产品上，反而能最大限度稳住全局：上游买单，叙事成立，护城河变厚；下游自然跟进，品牌无需下探也能覆盖。

向下兼容看似“扩大受众”，实则自毁势能。

折扣、入门款与泛化授权在账面上短期放大规模，却在认知里长期稀释尊贵感；当中产发现自己能轻易“拥有”某个Logo时，下一秒也会怀疑这枚Logo是否还值得仰望。

奢侈品的商业模型从来不是“供给更多”，而是“供给更少、让人更难得到”。

真正要做的，不是解释价格，而是加高门槛；不是扩品类，而是缩边界；不是追流量，而是固化权力感。

因此，给以保时捷为代表的“中奢品牌”的冷酷建议只有一句：把注意力与产能，从中产的犹豫里抽离出来，投向富裕阶层的确定性。

把“少即是多、贵才是对”贯彻到底。

中产会继续模仿你服务的那群人，而不是被你打折的好意打动；当你学会无情，市场才会对你动情。