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2025饮品市场大洗牌：喜茶一年关店700+，咖啡却疯狂扩店破万？

2025年的中国饮品市场，正上演一场惊心动魄的格局切换。

12月中旬，“喜茶600多家店消失”的话题突然冲上热搜。评论区里，消费者的感慨精准戳中行业痛点：“不是某一个品牌不行了，是奶茶的黄金时代真的过了”“曾经排队两小时买一杯的热情，现在全变成了对高糖的警惕”。

热搜背后，是新式茶饮赛道的集体遇冷。打开最新行业数据，喜茶的收缩轨迹十分清晰：极海品牌监测显示，截至2025年10月，其门店数量从去年同期的4610家锐减至3930家，一年净闭店680家；而壹览商业的监测更直观，同期门店总数降幅达15.4%，净关店数足足有711家。

一边是奶茶品牌的集体收缩，另一边，咖啡赛道却正在上演“疯狂扩张”的戏码。窄门餐眼数据显示，截至2025年10月，全国咖啡品牌数量突破1600个，近一年净增24700家门店，总量冲到24万家——相当于每万人就拥有17家咖啡店。到了12月，幸运咖、NOWWA挪瓦咖啡相继跻身“万店俱乐部”，加上早已站稳脚跟的瑞幸、库迪，咖啡行业的万店品牌已经凑齐四家。

一冷一热之间，消费者的买单逻辑已经悄悄变了。曾经被资本追着喂钱的奶茶神话，为啥突然不香了？咖啡又凭什么逆势崛起？这场品类更迭的背后，藏着中国消费市场最真实的变迁。

奶茶赛道的中场退潮：从百亿估值到集体收缩

谁也没想到，曾开启新茶饮时代的头部品牌，会在2025年集体踩下“刹车”，进入收缩周期。

喜茶的收缩早有信号。2025年2月，公司通过全员邮件发布《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的通知，正式暂停加盟申请。当时对外说的是“拒绝低价内卷”，但市场早已经感受到了寒意——不少喜茶加盟商向媒体透露，从2024年下半年开始，门店平均杯量就一直在下滑，很多门店慢慢陷入入不敷出的困境。

就算2025年平台不停加码外卖补贴，也没能挽救茶饮行业的疲软。奈雪的茶上半年曾创下48小时爆单百万元的短期好成绩，但半年报数据一出来就露了底：公司整体收入下滑超14%，同期还关了160家门店，延续了上市四年净亏近15亿元的亏损态势。

奈雪的茶财报里提的困境，其实就是整个茶饮行业的缩影：大环境里消费市场整体疲软，顾客花钱更谨慎，买饮品也更有目的性；加上新品牌、跨界玩家不断涌入，本就有限的门店收入空间被进一步挤压。

头部品牌都这么难，中小品牌的日子更不好过。2024到2025这一年间，二三线奶茶品牌掀起了大规模关店潮，不少区域性小品牌直接彻底退出市场。从事茶饮行业多年的周磊直言：“奶茶行业的疲软已经成了定局，想逆转很难了。”

市场饱和、竞争太激烈，是最先暴露的问题。现在中国新式茶饮市场增速已经放缓到个位数，热门商圈里，同一楼层挤着四五家奶茶店的情况随处可见。产品又大多大同小异，同质化严重，单店盈利能力跟着急剧下滑，很多门店慢慢变成了“赚吆喝不赚钱”的状态。

成本压力的持续攀升，更是把行业逼到了绝境。奶茶行业特别依赖新鲜水果、优质乳制品这些原材料，近些年受供应链波动和通胀影响，原材料价格一个劲地涨。再加上没降多少的人力成本和租金压力，门店毛利率越来越低，有些门店直接就亏损了。等资本不再“砸钱”，那些赚不到钱的门店，只能无奈关门。

最关键的变化，还是来自消费者的需求转向。现在年轻人对高糖、高热量饮品的警惕心越来越强，曾经风靡的“芝士奶盖”“珍珠多肉”这些品类，慢慢被贴上了“腻甜”“不健康”的标签。

资深茶饮爱好者苏晴的变化很有代表性：“以前每周至少喝三杯，芝士奶盖、珍珠多肉都是必点款。但现在喝一口就觉得齁得慌，再加上偶尔刷到奶茶店的食品安全爆料，彻底不敢碰了。”

社交平台上，“告别高糖奶茶”早就成了新潮流。网友们分享着“不喝奶茶变瘦十斤”的体验，还调侃“告别奶茶就像当年告别杀马特，是成长的必经之路”。消费者需求的集体转向，成了压垮奶茶行业野蛮生长模式的最后一根稻草。

回头看过去十年，新式茶饮曾经是新消费赛道最耀眼的明星。喜茶、奈雪的茶这些品牌，靠着“网红爆款+社交属性+资本助推”的模式，迅速抢占市场。2020到2023那几年，头部品牌每年开店都能破百，估值一路飙升到百亿级别，缔造了新消费赛道的增长奇迹。如今，这场持续十年的奶茶狂欢，终于迎来了收尾时刻，整个行业要进入一段“冷静期”了。

咖啡的黄金时代：从“小资符号”到“日常必需”

奶茶赛道的退潮，更凸显出咖啡赛道的蓬勃生机。

苏晴的消费习惯转变就很有代表性：“以前和同事聚餐必点奶茶，现在办公室的‘奶茶局’基本没了，换成了‘咖啡局’。每天早上一杯美式唤醒状态，下午一杯拿铁缓解疲劳，早就成了固定习惯。”她身边的白领大多都这样，每天会喝1-2杯咖啡，消费场景也从以前的咖啡馆，延伸到了办公室、家里、通勤路上。

消费场景的多元化，让咖啡有了更强的抗风险能力。2025年被行业称为咖啡品牌的“扩张大年”，除了幸运咖、NOWWA挪瓦咖啡挤进万店行列，瑞幸、库迪的门店数量还在持续增长，整个行业呈现出全面开花的态势。

咖啡能逆势崛起，首先得益于价格的亲民化。之前瑞幸和库迪掀起的价格战，再加上2025年平台的外卖补贴，让咖啡价格一路往下走，9.9元一杯成了市场常态。红餐大数据显示，全国咖饮品类的人均消费，从2023年9月的41元，降到了2025年9月的26元；人均消费15元以下的咖饮门店占比，也从2024年9月的29.8%，提升到了2025年9月的36.9%。

价格降下来了，咖啡也从“小资专属”变成了大众消费。苏晴坦言：“以前觉得喝咖啡是轻奢，现在9.9元一杯，和普通奶茶差不多，日常消费完全没压力。”价格门槛降低，直接让大家喝咖啡的频次变高了，行业市场规模也跟着持续扩大。

完善的价格分层体系，还进一步覆盖了不同消费群体的需求。高端市场里，星巴克、%Arabica靠着“第三空间”体验和高品质产品，吸引追求生活品质的消费者；中端市场，Manner、SeeSaw主打性价比和品质均衡，精准对接都市白领；大众市场，瑞幸、幸运咖、库迪用低价策略快速渗透，不仅覆盖全国各线城市，还下沉到了县城市场。

行业能快速扩张，也离不开供应链的成熟和技术的支撑。和奶茶依赖新鲜水果、供应链不稳定不一样，咖啡是全球通用饮品，咖啡豆的全球供应链成熟又稳定。规模化采购降低了原材料成本，标准化烘焙技术提升了产品品质的稳定性，这些都为品牌大规模扩张打下了基础。

数字化运营和自动化设备的应用，还进一步提升了门店效率。头部咖啡品牌通过数字化系统，实现了订单管理、库存管控、用户运营的全流程优化；自动化咖啡机的普及，降低了对人工的依赖，出餐速度也变快了。这种高效的运营模式，让咖啡品牌能在快速扩张的同时，保持稳定的盈利能力。

品牌模式的创新，也打破了传统咖啡行业的边界。瑞幸的“快取店+数字化”模式，把门店坪效做到了最大；星巴克深化“第三空间”概念，开社区店、宠物友好店，增强和消费者的情感连接；新兴品牌比如三顿半，用“冻干粉+线下体验店”的模式，实现线上线下融合，拓展了更多消费场景。

多重因素叠加下，咖啡的消费属性彻底变了。曾经的“小资符号”，现在成了兼具提神、低卡属性的日常必需品。这种属性的转变，让咖啡赛道在消费市场整体疲软的背景下，依然能保持高速增长。

消费变迁的本质：不是替代，而是市场的成熟进化

饮品市场的“一冷一热”，表面看是大家换了个品类喝，本质上是消费市场成熟度提升的必然结果。

周磊分析说，早期奶茶能爆发，核心是“情绪消费”在驱动。高颜值的包装、独特的口感、能发社交平台的属性，都能给消费者带来即时的愉悦感。但随着大家消费越来越理性，靠情绪驱动的消费很难持续，产品的实用属性——比如能不能提神、健不健康——成了更核心的购买理由。

消费场景的差异，也让两个品类的抗风险能力拉开了差距。奶茶的消费场景大多是休闲逛街、朋友聚会这些非刚需场景，很容易受整体消费环境影响；而咖啡成功渗透到了办公、早餐、居家这些刚需场景，就算消费环境疲软，也能保持稳定的消费频次。

从行业生命周期来看，奶茶行业已经完整走过了“导入-成长-成熟”三个阶段，现在进入了调整期；咖啡行业则还处在成长期，尤其是在二线以下城市，还有很大的渗透率提升空间。这也决定了两个品类现在的不同发展态势。

面对市场变化，奶茶品牌也不是毫无动作，“奶茶+咖啡”的混搭，成了大家公认的转型出路。不少奶茶品牌推出了咖啡系列饮品，有些品牌甚至上线了独立的咖啡子品牌。

蜜雪冰城旗下的现磨咖啡品牌幸运咖，就是个成功案例。靠着6-8元的低价策略，它不仅在下沉市场站稳了脚跟，还成功切入了一二线城市，成了奶茶品牌跨界咖啡的标杆。

而且这种品类融合是双向的。瑞幸、星巴克这些咖啡品牌，也在积极推出茶咖混合饮品，通过细化品类、丰富口感来挖掘市场增量。这种双向融合的趋势，模糊了奶茶和咖啡的品类边界，也让饮品市场的生态变得更多元。

不管赛道怎么变，行业竞争的核心从来没改：产品力、运营效率、用户体验，还是决定品牌生死的关键。能精准抓住消费需求变化，在产品创新和成本控制之间找到平衡的品牌，才能在这次行业洗牌中活下来。

对于消费者来说，这场行业变革带来的是更多选择、更高品质和更合理的价格。就像苏晴说的：“我对品牌没什么忠诚度，只要产品健康、好喝、价格合理，就会一直买。”

这场饮品市场的格局切换，也给整个新消费行业提了个醒：没有永远的王者，只有跟着时代走的品牌。在瞬息万变的市场里，只有回归商业本质，持续给消费者创造价值，才能跨越周期，长久发展。

奶茶和咖啡的此消彼长，不是你死我活的零和博弈，而是消费市场走向成熟的体现。当喧嚣褪去，理性回归，一个更多元、健康、可持续的饮品生态系统，正在慢慢形成。而这，正是中国消费市场持续进化的最好证明。