奶茶9.9元，面包却卖128元！年轻人还抢着买

当 9.9 元的奶茶、咖啡在街头巷尾掀起低价内卷时，另一个赛道却呈现出截然相反的景象：一个吐司卖 45 元、一款招牌面包标价 32 元，北京某品牌的 “黑山吐司” 更是卖到 128 元，直接冲上热搜。这种 “一边低价血拼，一边高价抢单” 的反差，让不少人直呼离谱。

曾经，3 元的肉松面包、5 元的奶油面包是街头标配，面包只是平价管饱的早餐选择。如今，高价面包不仅成为常态，还催生了排队抢购、黄牛加价的热潮。这种现象背后，既有商家精心设计的营销套路，也暗藏着烘焙行业的生存困境。

一、价格反差：从平价早餐到 “百元奢侈品” 的蜕变

10 年前的烘焙市场，主打 “平价实用”。社区门口的面包店、超市的烘焙区，3-5 元就能买到一款分量十足的面包，肉松面包、奶油面包、豆沙包是主流，核心功能就是管饱，是上班族、学生党的早餐首选。那时候，超过 10 元的面包都算得上 “高端款”，很少有人会为了一块面包花费过多。

如今，烘焙市场的价格体系被彻底重构。在北京、上海、广州等一线城市，高价面包成为品牌门店的核心卖点：B&C 面包店内，没有 10 元以下的单品，一款黑松露火腿吐司售价 35 元，买三五个面包结账时就会超过百元；广州的网红烤面包店，核心单品价格集中在 30-40 元区间；上海某品牌的生吐司原价 98 元，在二手平台被黄牛炒到 300 元，溢价超过 3 倍。

最引人关注的是北京一款名为 “黑山吐司” 的产品，单块售价 128 元，相当于一顿双人简餐的价格，却依然有人愿意买单。10 月 23 日，工作日的下午，记者来到北京某商圈的 B&C 面包店，发现店外仍排着几十人的长队，队伍蜿蜒绕过半个商场走廊。进店后，货架上的面包被整齐摆放，每款产品都配有精致的标签，标注着原料、工艺等信息，价格标签上的数字大多在 20 元以上。

“以前买面包是为了吃饱，现在买面包更像是一种体验。” 正在排队的 26 岁白领王女士说，她平时喝奶茶只选 9.9 元的平价款，但买面包却愿意花 50 元以上。她手里拿着刚买的 45 元生吐司和 38 元的奶油牛角包，笑着解释：“这款生吐司用的是进口面粉，口感特别细腻，偶尔买一次犒劳自己也挺好。”

除了线下门店，二手平台上还形成了高价面包的代购产业链。黄牛们在门店排队抢购热门单品，然后加价 30-60 元转售，部分稀缺款的溢价甚至超过 100%。有黄牛透露，周末和节假日是抢购高峰，热门单品往往刚上架就被抢空，代购一单能赚几十元，生意好的时候一天能赚上千元。

这种价格反差让不少网友吐槽：“奶茶 9.9 元能喝一杯，面包 128 元只能吃一块，这是把消费者当冤大头吗？”“以前面包是早餐，现在面包是奢侈品，比猪脚饭还贵，实在想不通为什么有人抢。” 但吐槽归吐槽，高价面包店外的长队依然没有缩短，年轻人的买单热情似乎并未受到价格的影响。

二、营销套路：四大手段打造 “面包刺客”，拿捏年轻人心理

高价面包能在低价消费盛行的当下逆势走红，离不开商家精心设计的营销套路。这些 “面包刺客” 之所以能让年轻人心甘情愿买单，主要靠四大核心手段，精准拿捏了消费者的心理。

1. 进口原料 + 手作工艺，营造稀缺感

“选用日本进口高筋面粉”“添加法国 AOP 发酵黄油”“新西兰天然乳脂”…… 走进高价面包店，产品标签上的进口原料字样随处可见。商家通过强调原料的稀缺性和高品质，为高价找到合理的支撑。

以上海某品牌的生吐司为例，商家宣传其采用 “日本山茶花面粉”，这种面粉产量有限，价格是普通面粉的 3-5 倍，能让吐司口感更细腻、拉丝效果更好。为了突出原料的真实性，部分门店还会在显眼位置摆放原料包装，让消费者直观看到进口标识。

除了原料，手作工艺也是商家营销的重点。“纯手工制作”“每日现烤”“限量供应” 等宣传语，暗示产品不是工业化流水线生产，而是经过工匠精心打造，每一块都独一无二。在北京某网红面包店，记者看到师傅在透明橱窗内现场制作面包，揉面、发酵、烘烤等过程一目了然，吸引了不少消费者驻足观看、拍照。

商家通过这种方式，将面包从 “工业化产品” 升级为 “手作艺术品”，让消费者觉得高价买的不仅是面包，还有原料的品质和工艺的温度。

2. 奇特命名 + 精致包装，塑造高端感

高价面包的命名往往不走寻常路，避开了 “肉松面包”“奶油面包” 这类直白的名称，转而采用更具格调、更难理解的词汇。比如 “黑山吐司”“盐之花可颂”“莓果惠灵顿”“焦糖布雷丹麦” 等，这些名字听起来既洋气又高级，让消费者产生 “物有所值” 的错觉。

包装设计也极尽精致。普通面包店的产品多采用透明塑料袋包装，而高价面包则使用定制纸盒、布袋，搭配烫金、覆膜等工艺，部分产品还会附赠刀叉、手提袋，仪式感拉满。上海某品牌的生吐司，采用原木色纸盒包装，上面印有品牌 logo 和产品介绍，打开盒子后还有一层油纸包裹，面包的香气被很好地锁住，让消费者在食用前就感受到满满的高级感。

这种 “奇特命名 + 精致包装” 的组合，让面包不再是单纯的食物，更成为一种可以用来炫耀的 “社交道具”。年轻人买完面包后，会拍照发朋友圈、小红书，配文 “今日份精致早餐”“打卡网红面包店”，通过分享获得社交认同感。

3. 限购限量 + 饥饿营销，刺激消费欲

“每日限量 50 份”“每人限购 2 块”“周末限定款”，这些限购标识是高价面包店的常见操作。商家通过控制产量、设置购买上限，制造产品的稀缺性，刺激消费者的购买欲。

在北京某商圈的面包店，一款 “榴莲千层包” 标注 “每日限量 30 份”，不少消费者为了买到这款面包，特意早起排队。有消费者表示：“看到限量就觉得特别难得，越抢不到越想买，生怕错过就没机会了。”

饥饿营销还会延伸到线上。部分品牌会在小程序上定时发售热门单品，每次发售都会引发抢购热潮，部分产品甚至在几秒钟内就被抢空。商家通过这种方式，不仅提升了产品的关注度，还营造出 “产品供不应求” 的火爆氛围，进一步推动线下门店的客流增长。

4. 颜值为王 + 社交属性，迎合年轻需求

年轻人买单高价面包，很大程度上是被其颜值吸引。高价面包的造型往往十分精致，有的做成花朵形状，有的点缀新鲜水果，有的表面撒上糖粉、可可粉，色彩搭配和谐，拍照十分出片。

广州某网红面包店的 “草莓奶油包”，表面铺满新鲜草莓，淋上晶莹剔透的糖霜，中间夹着厚厚的奶油，看起来就像一件艺术品。不少年轻人为了拍照打卡，特意跑到门店购买，哪怕价格高达 48 元也毫不犹豫。

面包的社交属性也不可忽视。在小红书、抖音等社交平台，关于高价面包的打卡笔记超过百万条，博主们分享面包的口感、颜值、购买体验，吸引了大量粉丝关注。年轻人看到这些笔记后，会产生跟风购买的心理，将打卡高价面包店视为一种潮流。

三、生存危机：高价背后的成本重压，58% 烘焙店活不过 2 年

高价面包看似风光无限，但背后隐藏着烘焙行业的生存困境。美团发布的数据显示，58% 的烘焙店活不过 2 年，2024 年至 2025 年，多个知名烘焙品牌相继倒闭或大规模闭店，曾经火爆的网红门店如今门可罗雀。

1. 原料涨价 + 高报损率，成本压力陡增

烘焙行业的原料成本占比极高，面粉、黄油、奶油、水果等原料价格的波动，直接影响门店的利润。近年来，全球粮食价格上涨，进口面粉的价格较 5 年前上涨了 30% 以上；法国 AOP 发酵黄油、新西兰乳脂等进口原料的价格也持续走高，让商家的成本压力陡增。

除了原料涨价，高报损率也是烘焙店的一大痛点。面包属于短保食品，保质期通常在 1-3 天，一旦当天卖不完，就只能销毁。高价面包店为了保证品质，往往采用 “每日现烤” 的模式，不库存隔夜面包，这导致报损率居高不下。

北京某面包店的店长透露，门店的报损率超过 50%，尤其是一些限量款和小众口味的面包，当天卖不完就只能丢弃。“我们每天晚上都会销毁大量没卖完的面包，看着特别可惜，但为了保证第二天的品质，只能这么做。” 这些被销毁的面包，最终都会折算成成本，转嫁到消费者身上。

2. 高端商场租金 + 人工成本，运营压力巨大

高价面包店大多选址在一线城市的核心商圈、高端商场，这些地段的租金昂贵，月租金往往高达百万元。以上海陆家嘴某商场的面包店为例，门店面积约 100 平方米，月租金超过 120 万元，折算下来每天的租金成本就超过 4 万元。

人工成本也不容忽视。为了打造 “手作工艺” 的标签，高价面包店需要雇佣专业的烘焙师傅，这些师傅的月薪普遍在 8000-15000 元，比普通面包店的师傅高出 50% 以上。加上门店导购、收银员、保洁等人员，一家 100 平方米的面包店，每月人工成本就超过 10 万元。

高昂的租金和人工成本，让面包店的运营压力巨大。如果每天的客流量达不到一定规模，就很难覆盖成本。2024 年倒闭的某网红烘焙品牌，就是因为扩张过快，在多个城市的高端商场开店，租金和人工成本过高，而客流没有达到预期，最终资金链断裂，不得不闭店停业。

3. 竞争激烈 + 消费者审美疲劳，客流逐渐下滑

烘焙市场的竞争日益激烈，不仅有传统品牌转型升级，还有大量新兴网红品牌涌入，导致市场同质化严重。很多品牌的产品大同小异，都是主打进口原料、手作工艺、高颜值，缺乏核心竞争力。

随着高价面包的普及，消费者逐渐产生审美疲劳。一开始，年轻人会为了新鲜感和社交属性买单，但久而久之，发现所有高价面包的套路都差不多，口感也没有宣传的那么惊艳，就会失去兴趣。

北京某商圈的面包店店员表示，门店开业初期，每天的客流量能达到上千人，排队时间最长超过 5 小时。但半年后，客流量就下降了 40%，排队现象也很少出现。“现在很多消费者都是打卡一次就不再来了，回头客越来越少。”

四、消费心理：年轻人买单的背后，是品质追求与情感需求

尽管高价面包存在诸多争议，还面临着行业危机，但年轻人的买单热情依然不减。这背后，除了商家的营销套路，更离不开年轻人的消费心理变化。

对于很多年轻人来说，买高价面包不再是为了吃饱，而是为了追求品质生活。随着收入水平的提高，他们愿意为更好的原料、更优的口感、更精致的体验付费。28 岁的设计师李女士说：“我平时工作压力很大，买一块高品质的面包，吃的时候能感受到满满的幸福感，这是 9.9 元的奶茶给不了的。”

社交需求也是年轻人买单的重要原因。在社交平台上，打卡高价面包店成为一种潮流，年轻人通过分享面包的照片和体验，获得朋友的点赞和关注，满足自己的社交认同感。“看到朋友都在打卡，自己也想试试，不然就跟不上潮流了。” 正在上海某面包店打卡的大学生小张说。

还有部分年轻人将买高价面包视为一种 “仪式感”。他们会在生日、升职、过节等特殊日子，买一块高价面包犒劳自己，让平凡的日子变得更有意义。“平时省吃俭用，但在特殊日子里，还是想对自己好一点。”30 岁的职场人王先生说，他每年生日都会买一款高价蛋糕或面包，庆祝自己又长大一岁。

不过，年轻人的买单也并非盲目。他们会通过小红书、抖音等平台查看测评，了解产品的口感、性价比，再决定是否购买。如果产品的口感不符合预期，或者性价比太低，就不会再次买单。这也是为什么很多高价面包店的回头客越来越少，客流逐渐下滑的原因。

在上海某面包店，记者遇到了正在挑选面包的情侣小吴和小陈。他们拿着手机，对照着小红书上的测评，挑选着心仪的产品。“我们不会随便买，会看大家的评价，选口碑好的。” 小吴说，他们之前买过一款网红生吐司，觉得口感一般，性价比不高，之后就再也没买过。

北京的夜幕降临，某商圈的高价面包店依然亮着灯，货架上的面包还有不少没卖完。店员们正在整理货架，准备迎接第二天的客流。窗外，9.9 元的奶茶店依然门庭若市，与高价面包店形成鲜明对比。

高价面包的热潮还能持续多久，没有人能给出答案。商家的营销套路虽然能吸引消费者一时，但终究要靠品质和性价比说话。如果不能真正满足消费者的需求，只靠噱头和包装，很难长久留住消费者。而对于年轻人来说，在追求品质生活和社交需求的同时，也需要理性消费，避免为不必要的营销套路买单。