出品 | 创业最前线

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

从遍地黄金到寸土必争，新茶饮赛道只用了短短几年时间，在一波又一波的风口浪潮中，无数品牌快速兴起又迅速消失。

在刚刚过去的半年，行业又迎来了堪称史上最具戏剧性的时刻——一场轰轰烈烈的“外卖大战”，让很多玩家殚精竭虑、疲于应对，但同时也让少数玩家反倒放慢了脚步，避免盲目跟风。

2025年行将落幕，答案逐渐浮出水面。外卖大战降温，在门店扩张普遍放缓的当下，新茶饮行业的增长逻辑正从“跑马圈地”转向“深耕效率”，各品牌纷纷试探新店型、叠加复合业态以寻找增量，行业竞争也开始回归两条主线：一是极致的效率，二是不可替代的体验。

在一众品牌之中，霸王茶姬属于少有的稳健派，在对手们忙着做加法、找风口时，它似乎更清楚自己不做什么，并不热衷于参与补贴大战，仍然坚定地按照既定节奏出牌。这种对商业本质的聚焦，曾被错认为过于保守，如今却在行业波动中成为一种稀缺且昂贵的“确定性”。

面对下一轮新茶饮市场的生死博弈，我们试图拆解霸王茶姬的底牌，看看它的未来想象力究竟从何而来。

1、新茶饮“草莽时代”正在落幕

如果说前几年的新茶饮还多少算是“蓝海”，那么进入2025年，整个行业都已进入了“红海”竞争。

首先是资本环境的剧变。在一级市场侧，新茶饮的融资热度骤降。据FBIF统计，2024年全年新茶饮赛道总共发生了18起投融资事件，而2023年为34起，一年的时间近乎腰斩。增量市场放缓，到了拼存量效率的时代。

政策端的收紧，重塑了行业的生存法则。随着社保合规政策调整带来的人力成本上升，以及食品安全、加盟备案等合规要求的全面趋严，新茶饮行业的合规门槛大幅提升。一些缺乏创新能力的品牌开始放慢增长脚步，甚至出现业务停滞，更有品牌已经出局成为看客。

今年以来，新茶饮行业呈现出“冰火两重天”的发展态势，在后发品牌陷入苦战同时，一些头部品牌通过战略调整和细分市场聚焦，一边守江山，一边打天下。

以霸王茶姬为例，据最新的Q3财报显示，作为美股上市公司，其第三季度总GMV达79.30亿元，净收入32.08亿元，经调整后净利润为5.03亿元，充沛的现金流，使其在行业资金面普遍收紧时，拥有了极高的战略容错率和主动权。

更重要的是，在渠道层面，霸王茶姬连续3个季度的闭店率都维持在0.3%这一极低水平，远优于行业平均，这在证明其单店模型具备较强抗风险能力的同时，也有效保护了加盟商的利润空间与经营信心，从而稳固了渠道网络。

与此同时，在Q3财报电话会议中，霸王茶姬CEO张俊杰进一步阐释了公司的“高质量发展战略”，再次强调渠道在该战略中的重要地位。

事实上，也正是由一系列资金与渠道优势构筑而成的确定性，才能让霸王茶姬在市场波动中赢得了宝贵的战略缓冲空间，让它有底气在接下来的市场竞争中，去继续选择一条少有人走的“窄路”。

2、用“反共识”达成稳健发展

回望霸王茶姬的崛起路径，会发现一个有趣的现象：它的每一步，似乎都踩在了行业的“反共识”上，常常处于被低估的境地。

如果将时钟拨回2020年到2022年，在新茶饮内卷最激烈的时期，为了争夺消费者的注意力，品牌们集体围绕“加料”展开了一场极致的军备竞赛：一杯茶饮里，有半杯是小料，不仅水果要用最贵的，顶上还要盖厚厚的奶油和坚果，甚至有新品直接被网友戏称为“八宝粥”。

彼时，霸王茶姬没有用惯性思路而是跟着消费者需求走，开始走一条独特的路：坚持做清爽、低负担的“原叶鲜奶茶”。

在当时的主流视角看，这种产品的卖相过于简单，不符合茶饮趋势。

事实证明，霸王茶姬这一步走对了。

在以原叶鲜奶茶为核心的“大单品战略”驱动下，“伯牙绝弦”一炮而红，并以独特的风味和品质，成为霸王茶姬的标志性产品，持续热销至今。

它的成功逻辑，其实与农夫山泉旗下“东方树叶”近年来的异军突起高度一致，本质上都是在押注让茶饮回归饮料属性。其背后的逻辑是，随着消费者健康偏好转向，新茶饮的甜腻与堆料属性已经到达了临界点，消费者的口味倾向必然向“清爽”和“本味”回调。

更重要的是，市场其实低估了霸王茶姬这一战略选择的野心：相较于低频、高热量、适用于下午茶场景的“甜品类奶茶”，霸王茶姬以茶为导向的产品逻辑，凭借清爽、健康且部分产品带高咖啡因向的产品设定，天然具备向高频“咖啡类消费”靠拢的优势，完全有潜力成为白领阶级的办公室饮料，且不带咖啡的“班味”。

这种突破行业限制的业务逻辑，也让霸王茶姬在增长逻辑上突破了传统茶饮的增长天花板，拥有了更广阔的业务想象空间。

不过，想要支撑起这种高频、刚需的咖啡化愿景，产品要做的“减法”，远比做“加法”更难。

毕竟，当一杯茶里没有了水果和小料的掩盖，茶底的品质、牛乳的新鲜度、口感的稳定性就会被无限放大，对供应链提出更极致的要求。

新茶饮的竞争，始于口味，终于供应链与标准。真正的品牌壁垒，除了稳健的运营，更依赖于将非标“农业产品”转化为标准化“工业消费品”的能力。

以“皖西黄大茶”为例，作为一种极具地域特色的小众农产品，其产能原本非常有限，风味也难以标准化，将其引入万店级别的供应链体系，并不是一个简单的任务。

为了将其转化为支撑全国万店的大众消费品，霸王茶姬曾投入了长达3年的研发时间，从茶园的种植管理，到工厂的拼配工艺，再到门店的萃取参数，进行全链路的工业化改造。

最终，霸王茶姬又一次的“小众”选择，再次收获了市场认可，业内首次以皖西黄大茶为基底的“晴山栖谷”一经上市，2天即卖出300万杯，引发行业竞相效仿。

更重要的是，这种连续的爆款产出，已经验证了霸王茶姬拥有批量制造“大单品”的研发能力。

而现在，霸王茶姬内部正在密集调整产品策略，预计将上线十余款新品，更新频率显著高于往年。

这意味着，经过长期的深度市场观察与供应链打磨后，霸王茶姬开始围绕“茶”本身进行更深度、更大规模的研发创新。这种厚积薄发的推新节奏，不仅增加了再出爆款的概率，更为品牌在后续竞争中提供了更实在的竞争筹码，让品牌走得更远。

3、中国茶文化代表的全球化实践

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“当代企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

在产品同质化愈发严重的新茶饮赛道，口味的创新可以被快速模仿，单纯靠一两款爆品已经很难赢到最后，品牌真正的决胜点，在于整体的体系化实力。

如果说供应链体系塑造了霸王茶姬稳健扩张的底气，那么过去这一年，其在开店、加盟及全球化布局上的一系列动作，则展示了它愈发清晰的战略构想：通过建立一套成熟、稳定的全球标准化连锁体系，把服务全球中国茶饮消费者的愿景，一步步变成现实。

首先，在国内市场，它变得更加克制与聚焦。

在一众同行为了冲刺“万店目标”深度下沉、贴身肉搏时，霸王茶姬依然坚持着稳健扩张的经营策略，它不再单纯追求门店数量的增长，而是更看重“开店质量”。

一方面，通过坚持在核心城市、核心商圈开设大店，进一步巩固了品牌的高端化形象。

另一方面，它重新梳理了与加盟商的关系。在行业普遍要求加盟商“陪跑”促销的当下，霸王茶姬仍然坚守“不打价格战”的生态红线，在保护加盟商利润的同时，进一步稳固了渠道的运营韧性。

同时，据了解，霸王茶姬还将在近期推出全新的加盟模式，可以有效保障加盟商的稳健运营，从而激发渠道的运营活力，形成新的品牌增长动能。

更重要的是，霸王茶姬的全球化战略，也从“试水”走向了“定型”。

今年6月，《经济学人》杂志官网曾刊出一则关于中国品牌的报道，称中国本土的零售品牌和产品凭借创新和想象力，在全球消费市场中如雨后春笋般冒尖。其中，特别提到了霸王茶姬在海外市场的发展。

事实上，与竞品相比，霸王茶姬出海的基因更接近“字节跳动”和“大疆”，在创立第一天起就认为自己属于全球市场，从2018年设立海外事业部到2024年全球中心落户上海，步步为营。

在战略路径上，不同于行业出海通行的“街边小店”模式，霸王茶姬仍然坚持高举高打，在东南亚、北美的核心商圈开设大型店面，与星巴克比邻而居。

在市场布局层面，它优先选择了打透东南亚市场，特别是在马来西亚市场的拓展速度堪称标杆：从2019年首店试水再到2025年10月达成200家规模，年均复合增长率远超行业平均水平。

霸王茶姬在东南亚的成功，绝非简单的“国内模式复制”，其核心逻辑是“全球标准+本地创新”，既保持品牌核心基因，又深度融入当地市场生态。

例如，霸王茶姬根据口味调研成果，在马来西亚推出了谷香焙茶，成为东南亚市场的现象级爆款，在新加坡国庆期间推出的“兰花碧螺春”，以当地国花为灵感，既贴合花香型饮品偏好，又传递文化敬意，而在IP周边领域，其在马来西亚结合当地地标建筑双子塔推出的限定徽章，一经上线即遭到哄抢，社媒平台甚至出现了众多“求置换”的帖子，充分证明了其对在地特色文化的深刻洞察与创新演绎。

在清晰顶层设计的驱动下，霸王茶姬构建了一个兼具规模与潜力的业务基本盘：据Q3财报数据显示，截至9月30日，霸王茶姬全球门店数达到7338家，且季度海外GMV超3亿元，同比增长75.3%，环比增长27.7%，展现出持续加速的良好发展态势。

尤为值得关注的是其2.22亿的小程序注册用户，庞大的存量用户基数，意味着巨大的私域盘活空间，通过进一步精细化运营，有潜力释放出很强规模效应。

4、结语

面对全球市场的瞬息万变与消费风向的不断更迭，中国新茶饮能否实现跨国界的全球“长红”依然充满变数，中国新茶饮的模式之争，也远未尘埃落定。

但不可否认的是，通过对现代消费者在口味、审美与社交需求上的深度解构，霸王茶姬这家在产品、文化、渠道等方面都力求稳健与创新的新茶饮企业，已经验证了一条区别于同行的差异化增长路径。