从万人嫌弃到全国畅销！抹茶短时间实现逆袭，百姓为啥都愿意买单

文 | 锐析风云局

编辑 | 锐析风云局

我从未想过，曾因苦涩口感、繁琐工艺被大众嫌弃的抹茶，能在短短数年里完成惊天逆袭。

从早年仅存于小众茶室的边缘食材，到如今席卷全球餐桌、原料价格暴涨170%远超黄金的顶流品类，这抹绿色的走红绝非偶然。

它不仅刷新了大众对传统食材的认知，更成为消费市场的现象级案例，到底是什么改变了抹茶的命运，让百姓心甘情愿为这杯绿买单，答案藏在消费心理、产业升级与时代趋势的三重变革里。

从被嫌弃的短板到精准破圈的跳板

放在十几年前，抹茶绝对是食品界的冷门选手，甚至一度因自身特质被市场排斥，早期接触抹茶的欧美消费者，大多对其独特的苦涩味和粉质感难以接受。

堪萨斯大学历史系教授埃里克·拉斯就曾回忆，2010至2012年前后，《英国家庭烘焙大赛》中参赛者使用抹茶时，评委们尝后直言难吃。

在国内，抹茶也长期被视作小众茶饮，相较于香气浓郁的炒青茶，其口感粗糙、冲泡繁琐的特点，难以打动普通消费者，仅在小众文化圈层中留存。

谁能想到，曾经的短板竟成了日后逆袭的铺垫。品牌们精准挖掘抹茶的差异化特质，一步步推动其破圈。

1996年哈根达斯在日本推出抹茶冰淇淋，用奶香中和苦涩，销量直接翻倍，远超热门的香草口味，这是抹茶首次摆脱传统食材标签，以消费品身份进入大众视野。

2005年星巴克将抹茶星冰乐引入美国市场，这款早已在亚洲验证成功的饮品，让抹茶跳出日料店的局限，走进主流消费场景，虽此时仍以尝鲜属性为主，却为后续爆发埋下伏笔。

真正的转折点始于2015年前后，社交媒体的崛起让抹茶的优势被无限放大，伦敦Blank Street咖啡店每4秒就能卖出一杯抹茶饮品，纽约一款9美金的抹茶冰淇淋月营业额冲至40万美金，国内抖音、小红书上抹茶相关话题曝光量达70亿次，种草笔记超百万条。

从被嫌弃到被追捧，抹茶用十几年时间完成铺垫，而社交媒体则成为其逆袭的关键推手。

三大需求精准击中

抹茶能让百姓主动买单，核心是精准踩中了当下大众的三大消费需求，把原本的小众特质转化为普适性卖点，首当其冲的是视觉吸引力，这也是抹茶被算法选中的核心原因。

UCLA副教授米歇尔·卡格尔深耕茶道研究多年，她一针见血地指出，抹茶鲜艳的绿色自带天然健康的心理暗示，再加上冲泡后细腻的泡沫、渐变的层次，完全是为短视频传播量身打造的素材，这种视觉优势是其他食材难以复制的。

就像牛油果、羽衣甘蓝等热门食材一样，够绿成为抹茶的流量标签，各类跨界衍生产品层出不穷，从抹茶拉面、啤酒到面膜，即便部分单品略显猎奇，却凭着视觉冲击力赚足眼球。

消费者购买时，往往先被颜值吸引，拍照分享到社交平台成为新的消费习惯，抹茶也从味觉体验升级为社交货币，这种自带传播属性的特质，让百姓愿意为这份颜值溢价买单。

健康焦虑的蔓延，则让抹茶的功能性卖点成为买单核心，现代人对健康的关注度持续提升，而抹茶中的儿茶素被认为有抗炎、潜在抗癌功效。

每2克抹茶粉的抗氧化成分相当于十几杯普通绿茶，再加上L-茶氨酸能降低皮质醇、实现平静提神的特性，精准击中了职场人群、养生爱好者的需求。

纽约抹茶品牌创始人任杰也观察到，疫情期间健康关注度飙升，叠加居家烹饪热潮，让抹茶快速走进普通家庭，从时髦选择变成日常食材，更易被忽视的是仪式感带来的情感价值。

品牌们刻意将抹茶与精致、自律的生活方式绑定，日本伊藤园邀巨星代言，曼哈顿茶展请超模站台，明星们轮番在社交平台晒抹茶，本质上是在贩卖身份认同。

百姓买单时，不仅是购买食材本身，更是在追求一种有格调、有品质的生活体验，这种情感层面的满足，让抹茶超越了普通食材的价值，成为愿意付费的重要理由。

中日双轮驱动

抹茶能从冷门逆袭为畅销品类，离不开产业端的支撑，中日两国不同的发展模式，共同推动抹茶降低门槛、普及大众。

日本抹茶走高端路线，以宇治产区为核心，强调传统手工工艺，虽茶农平均年龄已达69.2岁，一名熟练工人一天仅能产出300至400克抹茶，产能受限。

但这种精细化生产赋予抹茶文化溢价，树立高品质的品类认知，让追求品质的消费者愿意为其买单，中国抹茶则以规模化、标准化实现弯道超车，彻底打破了抹茶价格高昂、难以普及的瓶颈。

2025年中国抹茶产量预计超5000吨，稳居全球第一，贵州铜仁、浙江径山、湖北孝感形成产业集群，仅铜仁2024年产量就超1200吨，相当于全日本产量的三分之一。

浙茶集团、贵茶集团等企业凭借现代化生产线，将生产成本控制在日本的三分之一至二分之一，不仅让抹茶价格更亲民，还实现了对日本的反向出口，让普通百姓都能消费得起。

疫情进一步加速了产业渗透，Dunkin'等主流连锁品牌纷纷加入抹茶赛道，TikTok上涌现出大量抹茶DIY内容和创意食谱，从高端茶饮店到街边奶茶铺，从星级甜品到居家零食，抹茶的消费场景不断拓宽。

这种全方位的产业布局，让抹茶不再局限于小众圈层，而是真正走进寻常百姓家，为畅销提供了坚实的供给支撑。

百姓买单的清醒与误区

尽管抹茶备受追捧，但百姓买单时，仍需分清真实价值与营销套路，不可否认，单纯的抹茶确实具备一定的健康价值，但其商业化产品往往暗藏陷阱。

市面上多数抹茶饮品为掩盖苦涩，添加大量糖分和植脂末，一杯的热量可达400卡路里，相当于2.7杯330ml轻装可乐，所谓的健康属性早已大打折扣。

部分产品甚至存在假冒问题，靠绿色色素撑场面，更有甚者重金属超标，让健康消费沦为交智商税。

行业乱象也值得警惕，西方市场打造的茶道级、高级、烹饪级分级体系，完全是无官方认证的营销概念，日本无明确标准，美国FDA也未设立监管规则，导致不同价位的产品共用同一标签，消费者难以辨别品质。

易升资本创始合伙人胡北辰就曾指出，抹茶本身是超级食物，但加不加糖是关键分界线，多数消费者买的不是真健康，而是健康的感觉，即便如此，抹茶的逆袭仍具备标杆意义。

它精准抓住了时代趋势，将小众食材转化为大众消费品，其成功逻辑也为其他传统食材提供了借鉴。

结语

百姓愿意买单，本质上是为颜值、健康、情感价值付费，而这也提醒品牌，唯有坚守品质、回归价值，才能让热潮延续。

从万人嫌弃到全国畅销，抹茶的逆袭故事，终究是消费升级与产业变革共同书写的结果，而这份热度能否长久，还要看是否能守住百姓对其的核心期待。