文/红墨

编辑/世界

价崩现场：从“一瓶难求”到“价格倒挂”的速朽

最近官方报道的一条消息引起热议，原来是飞天茅台批发价已经跌破了1700元，这个消息让很多人不敢相信，毕竟在这之前茅台的价格一直都呈现飙升状态。

10月28日，2025年53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价报1690元，较前一日下跌25元，首次跌破1700元/瓶大关，再创上市以来的新低；原箱报1715元，较前一日下跌20元。

突如其来的降价让很多人措手不及，大家都不理解为什么突然间这当初抢手的飞天茅台就降价了？

北京新发地白酒批发市场，经销商王老板对着报价单叹气，散瓶飞天茅台的批发价定格在1690元，这个数字比年初低了510元，跌幅刚好23%。

《华夏时报》记者在现场看到，往年中秋后必涨的茅台，今年却成了“甩卖品”，有经销商挂出“购满10箱送红酒”的海报，“以前客户追着要，现在得打电话催”。

价格崩塌的速度超出所有人预期，2024年1月，散瓶飞天还稳在2200元，黄牛手里的配额被炒到2300元仍抢不到，6月第一周，价格突然跌破2000元，引发行业震动。

8月的成都糖酒会成了转折点，茅台经销商闭门会议上，有人当场拍桌子：“库存压得喘不过气”，会后第二天，飞天茅台价格再跌100元，跌至1780元。 如今1690元的价格，已低于部分经销商的进货成本。

上海某酒业公司财务数据显示，其飞天茅台进货价1720元，每卖一瓶就亏30元，“不卖更亏，库存每天都要占压资金”。

乱象溯源：5年4帅，战略摇摆拖垮茅台

茅台的价格危机，早已埋下伏笔。最核心的问题是战略摇摆——5年更换4位董事长，每任掌门人的政策都截然不同，经销商被折腾得晕头转向。

袁仁国时代的“放水”最致命，他提出“经销商是兄弟”，默许经销商囤货加价，2017年数据显示，茅台经销商数量从2012年的954家暴涨到2039家，很多人靠囤茅台实现财富自由。

李保芳上台后急踩刹车，2019年他一口气砍掉1177家经销商，占总数的34%，《每日经济新闻》报道，当时被清退的经销商集体到茅台总部维权，场面一度失控。

高卫东的“拆箱令”成了笑柄，2021年他规定茅台必须拆箱销售，想遏制原箱炒作，结果散装茅台没降价，原箱价格从4500元涨到6000元，空箱子都能卖500元一个。

丁雄军的“直销革命”彻底得罪经销商，他把更多茅台配额给到电商和自营店，2023年茅台直销收入占比达40%，经销商的利润空间被压缩到极致。

有经销商吐槽：“以前靠茅台吃饭，现在成了打工的”，张德勤接任后试图维稳，喊出“经销商是家人”的口号，但为时已晚。

茅台2024年三季报显示，经销商库存周转天数从去年的28天增至56天，翻了一倍。

行业寒冬：1700亿库存，白酒神话难续

茅台的困境，是整个白酒行业的缩影，中秋国庆双节期间，白酒行业动销同比下滑20%，这个数据来自中国酒业协会的官方统计，打破了“旺季必涨”的惯例。

库存压力已经到了临界点，A股两大白酒龙头茅台、五粮液的库存合计接近1700亿元，山西汾酒某区域经理透露，他们的库存足够卖6年，“现在每个月的核心任务就是去库存”。

价格倒挂成了普遍现象，《证券日报》调查显示，60%的白酒企业产品实际售价低于指导价，泸州老窖国窖1573指导价1399元，实际成交价仅1050元；洋河梦之蓝M6+也降了200元。

中小酒企正在加速退出，2024年1-9月，规模以上白酒企业减少127家，亏损企业数量同比增加35%，河北某地方酒企老板说：“以前靠婚宴市场活着，现在年轻人都不办大酒席了”。

消费逻辑的转变最致命，过去高端白酒是“喝的不买，买的不喝”，多用于公务宴请和礼品往来，中央八项规定持续深化，公务消费占比从2012年的40%降至如今的5%以下。

个人消费市场也在变，美团数据显示，2024年白酒消费中，500元以下产品占比达78%，年轻人更愿意为红酒、精酿啤酒买单，“喝少点、喝好点”的理念，正在取代盲目攀比。

破局之路：茅台的转身与行业的新生

茅台已经开始自救，陈华接任后，第一时间取消了执行多年的“拆箱令”，允许原箱销售，同时加大直营渠道的价格管控，要求电商平台飞天茅台售价不得低于1499元指导价。

产品创新也在提速，茅台推出“1935”系列和生肖纪念酒，试图吸引年轻消费者，抖音直播间里，茅台开始直播酿酒工艺，单场观看人数突破500万，“文化茅台”的标签逐渐清晰。

行业整合正在加剧，头部企业开始收购区域品牌，五粮液收购了河南五谷春酒业，洋河控股了贵州贵酒，中国酒业协会预测，未来3年，白酒企业数量将减少一半。

消费回归理性不是坏事，北京消费者张先生的感受很直观：“以前送茅台是面子，现在大家更在意心意，上个月给父亲买了瓶1690元的飞天，他说比以前2200元的时候喝着更踏实”。

茅台的价格下跌，戳破的是行业泡沫，回归的是商业本质，没有永远只涨不跌的商品，只有适应市场变化的企业。

从“液体黄金”到“亲民白酒”，茅台的转身或许会伴随阵痛，但这正是行业成熟的标志，当白酒不再靠炒作溢价，而是靠品质和文化赢得消费者，这个行业才能走得更远。