始祖鸟和背后的安踏都面临两难

始祖鸟和背后的安踏的确都面临两难困境：

始祖鸟的两难

● 业绩增长与专业形象：此前始祖鸟凭借户外赛道与“新中产三件套”标签成安踏“利润引擎”，但如今户外市场竞争加剧，北面等加速技术迭代抢占高端市场，同集团萨洛蒙靠潮流属性圈粉，国内小众户外品牌也在细分领域突围，始祖鸟增长放缓。为维持增长，它进行营销活动，却背离户外专业精神，如在喜马拉雅山脉燃放烟花引发争议，消解专业标签。

● 目标人群转换：原本精准定位新中产，可该市场逐渐饱和，品牌想向更高端精英人群突围，开展“向上致美川”活动并联合蔡国强。但此活动踩中两类人群雷区，老用户看重其专业，噱头营销让品牌失去沉稳调性；高端精英注重社会责任与文化内涵，“炸山”传递的“破坏自然”感与之背道而驰。

● 价格提升与价值支撑：始祖鸟不断提高定价，基础款硬壳售价四五千元，限量款超万元，远超同类品牌，想借此锚定“顶级户外”形象。然而价格提升需价值支撑，如独家技术迭代、场景化服务优化、品牌文化沉淀等，但“炸山”活动未体现价值增量，让消费者质疑其是营销包装的“网红产品”。

安踏的两难

● 品牌扩张与整合管理：安踏凭借并购构建多品牌矩阵，被称为“中国的LVMH”，但并购后整合是难题。始祖鸟环保争议暴露其投后管理问题，收购后保持品牌专业度和市场敏感度不易，若在中国市场营销缺乏本土化把控，易引发反噬。未来关键在于消化、协同并维持各品牌价值观一致。

● 增长压力与品牌调性：始祖鸟是安踏旗下高端户外品牌，为维持增长速度和品牌热度进行大胆营销，却引发环保争议，触动核心消费者神经，影响品牌形象。且始祖鸟从专业户外装备转变为“中产身份符号”，专业形象模糊，同时增速放缓，而萨洛蒙增长势头强，安踏需平衡二者发展。

● ESG承诺与品牌行为：安踏集团有环保承诺和目标，力争2050年实现碳中和，但始祖鸟烟花秀引发环保质疑，与集团ESG承诺形成鲜明对比。业内指出安踏要确保旗下所有品牌、活动符合ESG原则，否则全球化战略中任何ESG失误都可能放大并影响品牌声誉。