往年一到国庆，酒店老板们的心态就像坐在收银机前等点钞。

订单哗哗进后台，价格一调再调，哪怕临时涨个三五百，也能轻轻松松卖掉。

黄金周，本该是酒店业最稳妥的收割季。

可今年，气氛变了。

一些城市的老牌五星酒店，后台空房一大半，原本精心设计的涨价策略，在现实面前显得苍白无力。

价格表刚挂出去没多久，就不得不悄悄撤回，甚至有酒店把价格调回平日的周末水平，再额外加上一些团购和买一送一的噱头，只为了把房间填满。

这在过去几乎是不可想象的。

五星酒店，从城市地标到不敢涨价的尴尬角色，这个落差背后，藏着整个行业的焦虑。

01

今年的国庆假期，酒店业呈现出罕见的冰火两重天。

在热门景区，酒店房价涨得离谱，平日只要百来块的小旅馆，一夜之间翻到上千，舆论骂归骂，可还是有人抢单。

每年都会上热搜的天价民宿，今年也没缺席。

但另一边，星级酒店却在求着客人来，广州瑞士酒店打出不涨价口号，799元还能住两晚；绍兴尊蓝山居、上海虹桥索菲特更是干脆把不加价政策延续到春节。

同一个黄金周，有人靠涨价热得发烫，有人却靠打折冷得发抖，而最狼狈的，正是那些曾经高高在上的老牌五星。

要知道，十几二十年前，能住上五星，那是身份的象征。

婚宴要摆五星，出差要住五星，带家人旅游更是要在大堂拍张照发朋友圈。

可如今，风向彻底变了。

过去，五星酒店最重要的客源是商务差旅。

公司开会、团建、宴请，习惯性订五星，可近几年，差旅预算一路紧缩。

很多公司明文规定：能视频不开会，能总部不开分会；非要出差，也要降级住宿标准。

家庭出行也一样，以前咬咬牙，三口之家在三亚住五星，一晚两千，算是给孩子留个好回忆。

可现在一算账，光房费三天就小一万，不如换成高品质民宿，省下的钱还能多玩几个项目。

钱袋子收紧了，五星自然首当其冲。

新一代旅行者更愿意为独特体验掏钱，有人住山野民宿，只为推窗见云海；

有人去露营酒店，条件简陋但能篝火夜话。

相比之下，五星的千篇一律反倒失去了吸引力。

在他们眼里，水晶吊灯、大理石地板并不等于高级，反而像上一代的审美，朋友圈里，去有设计感的精品民宿打卡，比住五星更体面。

更扎心的是，不少老牌五星的设施已经掉队。

大堂再亮，客房却问题不断：地毯有霉味，浴缸斑驳，灯控失灵，甚至还有酒店被曝一次性拖鞋循环使用，顿时把所谓的五星标准拉下神坛。

02

五星酒店在中国的黄金时代，其实是地产商一手推起来的，当年房企盖五星，并不是为了靠酒店赚钱，而是为了拿地、卖房。

酒店亏的钱，几套房子就补回来了。

如今地产寒冬，输血没了，五星酒店就成了沉重的负担，数据显示，2020年全国五星酒店还有850家，到2024年只剩736家。

短短五年，消失了114家。

五星酒店的身份光环，正在被现实一点点剥落。

那么，老牌五星酒店们是怎么熬的？一个字：撑。

“国庆不涨价”“买一送一”“团购券”……这些原本属于中档酒店的促销手段，如今成了五星的救命稻草。
有人调侃：“五星酒店降价，终于让我这种打工人也能住得起了。”

可从业者心里都清楚，这并非长久之计，折扣可以拉一波客，但一旦消费者习惯了低价，想再涨回去就难了。

你可能很难想象：五星酒店门口支摊卖包子、烤串，可这已经发生在西安、天津的几家酒店里。

还有酒店干脆在会议室里搭起直播间，卖挂耳咖啡、卖文创产品。

老白也在酒店外场摆过烧烤摊，周末确实热闹，但一个月下来也就多赚四五万，连房租都不够。

有钱的酒店开始大手笔翻新：上海国际贵都大饭店砸8亿做升级，悬空泳池、艺术大堂统统上马；上海佘山世茂艾美酒店则搞宠物友好房间、湖面滑索。

老白也试过，花了全部积蓄改造房间，换掉金碧辉煌的壁画和吊灯，换成现代简约风，还加了智能窗帘和送餐机器人。

结果入住率没见涨，反而欠下一屁股债。

“装修是个无底洞，客人最后比的还是性价比。”老白叹气。

国际大牌早就明白了这一点，开始推更便宜的子品牌：

万豪的万怡、洲际的智选假日。相比重资产的老五星，这类酒店成本低、回报快，更符合市场需求。

03

事实是，市场正在加速淘汰那些“撑不下去”的五星。

2025年上半年，全国千万级酒店拍卖259家，但成交率不足7%。

北京三里屯的瑜舍酒店彻底关门，上海宝格丽寻求买家，北京金茂威斯汀也在资产重组。

这些名字，曾经是城市的骄傲，如今却成了负资产。

业内有人说得直白：“很多五星酒店，本来就不是市场需要的，而是当年的地产产物。它们的出清，并不是坏事。”

虽然现在处境艰难，但五星酒店未必没有未来，关键在于，它们必须找到新的角色。

光靠吊灯和水晶，留不住年轻人。

未来的五星，必须有自己的主题和故事。

比如做成“文化体验酒店”“艺术酒店”“亲子酒店”，让住客带走的不只是一个房间，而是一段记忆。

别再执迷于重金装修，而是通过加盟、品牌输出、AI运营降低成本，智能入住、数字化后台，都能帮酒店节省真金白银。

酒店可以是展览馆，可以是城市书房，可以是小众演唱会现场，未来的五星，或许不止是一个睡觉的地方，而是一个融合社交、消费、文化的复合场所。

当年靠房地产输血、靠身份标签撑起的辉煌，已经一去不复返。

国庆不敢涨价，并不是没落的终点，而是转型的起点。

当城市的旋转门不再是财富炫耀的舞台，而是重新变成让人停下脚步、享受旅途的空间，或许，那些真正懂得自救的老牌五星，才能在喧嚣散去后，迎来新的光亮。

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