阿里巴巴彻底杀疯！高管入主美国巨头！中国市场将再次领先全球？

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编辑：XY

最近，山姆会员店在中国的故事，正在变得越来越有意思！

就在10月27日，沃尔玛中国宣布了一项让业界颇为震动的人事任命：来自阿里巴巴的刘鹏将出任山姆会员店中国区新总裁！

这个消息也引爆了朋友圈的讨论，都在讨论这张会员卡到底还值不值！

事情的背景充满了张力，一方面，山姆的业绩简直好到发光！

去年的营业额一举突破千亿元大关，几乎占了沃尔玛中国总业绩的三分之二。

会员数更是从2018年的300万一路飙升到如今的近900万，光是收会员年费，一年就能入账超过23个亿！续卡率也稳稳地保持在86%以上。

但另一面，却是用户信任的悄然流失。社交媒体上，关于“山姆品质下滑”、“不再续费”的抱怨声此起彼伏。这起看似寻常的人事变动，背后其实是沃尔玛全球战略的一次关键转向，也把山姆会员资格的价值，推到了一个亟待重新评估的十字路口。

刘鹏的到来，与其说是空降了一个管理者，不如说是给这艘高速航行但又警报频闪的巨轮，请来了一位新的导航员。

阿里巴巴高管刘鹏的到来，能否帮助沃尔玛再次实现崛起？这件事的背后是不是还有更多的思考呢？

沃尔玛全球首席执行官董明伦在10月中旬才刚刚低调地来过中国，很多人猜测，这项重要的任命决定，或许正是在那次访问期间最终敲定的。

刘鹏的直接汇报对象，正是沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静，足见其分量之重。这次调整，也被沃尔玛官方定义为对中国市场加大投资和业务战略升级的明确信号。

然而，对许多习惯了山姆传统形象的会员来说，一位互联网大厂背景的总裁，还是让他们感到有些不解和观望。

曾几何时，山姆会员卡最大的魔力，就是给了消费者一种“闭眼买”的底气。它的商业模式核心就建立在“精选产品+会员费”之上，会员们心甘情愿支付年费，换来的是一种确定性：在这里买到的东西，品质和性价比都有保障。这份信任，是山姆最坚固的护城河！

然而，这条护城河似乎正在被悄悄地瓦解。变化的迹象，始于去年下半年沃尔玛财报会对增长和利润的反复强调。这股自上而下的压力，很快传导到了中国市场。在华掌舵长达12年的前总裁文安德将于今年初正式退休，接替他的代理总裁JaneEwing，开始更加鲜明地推行增长、利润、降本增效和本地化运营的策略。

效率的提升立竿见影，但品质的牺牲也随之而来。许多会员发现，他们钟爱的一些高复购率商品，比如太阳饼和低糖蛋黄酥，不知不觉就从货架上消失了。取而代之的，是一些让人摸不着头脑的新面孔，比如卫龙辣条和好丽友派。

尽管山姆方面强调，上架的好丽友派是减糖增可可的特别定制款，但品牌固有的“大众化”印象，很难让追求独特的会员们买账。

更让人生疑的是，有细心的会员发现，有机大豆的等级从一级悄悄降到了三级，这一点随后也得到了山姆客服的承认，证实品质确有下降。

压倒骆驼的最后一根稻草，或许是2024年上海市场监管局的一纸公告。公告显示，山姆售卖的儿童三件套存在耐摩擦色牢度不合规的问题，而另一款FILA滑板车的包装塑料薄膜则有引发窒息的风险。要知道，家庭消费者，尤其是那些“有娃的中产”，正是山姆最核心的客群。安全问题，无疑是触碰了他们最敏感的神经。

这一切的背后，是山姆对效率的极致追求。为了快速迭代商品，内部从市场调研到上架的完整周期，被从过去的12到18个月，强行压缩到了半年以内。这与首席采购官张青曾经公开表示的“好产品源自慢功夫”的理念，形成了巨大的反差。当慢工出细活变成了萝卜快了不洗泥，商品不再构成足够的差异化优势时，会员费的支付理由，也就开始摇摇欲坠。

如果说产品品质的下滑动摇了会员资格的根基，那么一个庞大而繁荣的“代购”产业，则几乎洞穿了这张会员卡的“排他性”价值。理论上，只有付费会员才能享受到山姆的商品，这本是会员制商业模式的基石。但在中国，这堵“付费墙”早就形同虚设。

在山姆门店周围，活跃着大量的代购。他们能够让非会员轻易买到山姆的任何商品，从Staub铸铁锅到网红瑞士卷，消费者需要付出的，仅仅是少量的运费或跑腿费。更有甚者，部分代购利用卓越会员卡2%的消费回馈金来盈利，这使得他们即便对商品不怎么加价也能赚钱。

这种现象的普遍存在，极大地削弱了消费者办理会员卡的必要性。既然花点小钱就能买到，何必每年固定支出数百元的年费呢？会员身份所附带的那种“尊贵感”和“专享感”，在无孔不入的代购面前荡然无存。许多消费者表示，续费意愿下降，代购的存在是主要影响因素之一。

更有趣的是山姆对此的态度。面对这个正在系统性瓦解自身商业模式的灰色产业，山姆似乎采取了一种默许甚至纵容的策略。这背后其实是一盘精明的生意经。对于山姆而言，仓储会员店是一种重资产模式，开一家新店需要谨慎地平衡成本和收益。而代购，则成了一条低成本的毛细血管。

通过代购，山姆的商品能够渗透到那些尚未开设门店的下沉市场。比如，在很多没有山姆店的城市，小超市和大学便利店里分装销售的山姆瑞士卷早已是标配。这无疑帮助山姆拓宽了市场辐射范围，提前进行了用户教育，也实实在在地增加了销售额。这可以说是一种“阳谋”，用短期的销售增长和市场渗透，去赌一个更广阔的未来。但从长远看，这无异于饮鸩止渴，正在掏空会员制的根基。

面对产品和渠道两大传统支柱的双重动摇，山姆显然没有坐以待毙，而是将未来的宝，重重地押在了电商化转型上。它们试图为这张会员卡注入“便利性”和“全渠道服务”这些全新的数字时代价值。从这个角度看，刘鹏的到来，正是这盘大棋中至关重要的一步！

山姆的线上业务已经相当可观，占比超过了总业务的一半。支撑起这个庞大体量的是一张高效的网络：截至最近，山姆在中国已经铺设了455个被称为“云仓”的前置仓，超过八成的线上订单可以实现1小时内极速送达。这种模式甚至被沃尔玛全球拿回去学习，视作中国市场的先进经验。

刘鹏的履历，简直是为山姆当下的战略量身定制。他不仅有近十年的阿里巴巴工作背景，更关键的是，他在电商、全渠道、跨境零售以及线上线下融合方面有着极为丰富的实战经验。他曾负责天猫国际，核心工作是推动“全球品牌入华”，这与山姆“全球精选”的战略契合。他还成功处理过阿里收购网易考拉后的复杂业务整合，展现了强大的操盘能力。在外界看来，他既懂用户，也懂品牌，具备对中国市场敏锐的洞察力。

最终，会员们是否会为这个“沃尔玛+阿里”的强者组合持续买单。

答案就在于刘鹏能否重新校准这架已经失衡的价值天平！