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• 首发|首席品牌营销
• 作者|首席品牌营销

引言：161年老字号深陷僵局，竭力自救却频频碰壁，舌尖上的文化传承之路步履维艰。

古往今来，全聚德享誉“烤鸭即国宴”之盛名，鼎盛时期在全国拥有上百家门店，不夸张地说，当年门庭若市之时，多少人甘愿排队长龙，就为那一口唇齿留香。

图源：网络

谁曾想，盛极一时的全聚德，如今也得勒紧裤腰带过日子。

“烤鸭之王”的名头还在，却不再响亮。

收益寥寥，风光不再，民心似乎也不为种种转型买账，烤鸭世家的常青路究竟该指向何方？

百店营收几近腰斩

京师御膳惨遭滑铁卢

昔日门庭若市的御膳头牌，如今收益几近腰斩，甚至得靠集团理财投资接济营生。

最新财报数据显示，全聚德2025年上半年实现6.3亿营收，比起去年少了一成。数字看着不少，实际利润却是愁云惨淡，到手仅有1238万。

图源：全聚德2025年半年度报告

刨去成本与投资回报，主营业务赚到的“真金白银”仅剩390万——在寸土寸金的北京，怕是连铺面都难以维持。而出了北京，又有多少人能为“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”的情怀买单呢？

图片来源：小红书

诚然，全聚德吸引了多数慕名而来的游客，客流经济组成了其资金来源的主动脉。

但所谓成也萧何，败也萧何：旅游业在撑起营收大梁的同时，也成为桎梏全聚德经济发展的心腹后患。

烤鸭常有，而游客不常有。

过度依赖旅游经济的营收模式造成了高度波动的不稳定收益，旅游旺季爆单金币哗哗往里进，淡季就只能紧巴巴凑合着苦撑。

而现金流不稳定，就像个随时会瘪掉的钱袋子，对于上市公司的运转而言，无疑是悬在头上的一把剑。也难怪全聚德只能另起投资理财的新门路，拆东墙补西墙回血。

迫于紧张的经济局势，全聚德遍布全国的扩张蓝图只能被迫叫停。

为了收支平衡，全聚德不得已关闭了一部分入不敷出的门店，而这却不是开端。

图源：富途牛牛

早在2020年，全聚德就已经关停了持续亏损的多家直营餐厅以抵御疫情时期的经济冲击。

图源：全聚德2020上半年年度报告

几年过去，市场逐渐复苏，全聚德的“关店潮”却迟迟未能迎来回温的春天。

直到现在，全聚德都没能走出“割肉止血”的寒冬。

香飘十里难袭人心

“烤鸭之王”惨淡落幕

“京师美馔，莫妙于鸭。”这是清代《都门竹枝词》里对北京烤鸭的盛赞。然而到了今天，这份香气却似被困在了北京城，城外人趋之者稀，城里人兴意阑珊。

御膳的高端定位，本就让全聚德拉开了与寻常百姓的距离。

家贫不敢看朱门，高昂的消费水平，更是多数北京百姓望而却步的原因。

图源：大众点评

想在全聚德吃得美，动辄便需高达200–350元之间的人均消费，部分门店甚至还需额外加收服务费，有这闲钱，到巷里小馆下几顿馆子可绰绰有余。

图源：网络

游客食为尝鲜，而当地人食为果腹，更为物美价廉。

全聚德本就与当地受众追求的“生活化餐厅”大相径庭，不加以干预，只会将最稳定的本地消费群体越推越远。

屋漏偏逢连夜雨，靠着全聚德将北京烤鸭走南闯北打下的名头，多家对手抓住商机，雨后春笋般一个赛一个地抢占市场。

近年来，全聚德“老大哥”的名头看似稳固，但民心所向早就不是一家独大。

图源：小红书

论阳春白雪摆场面？有主打“艺术烤鸭”的大董烤鸭提供正式宴请。

图源：米其林指南官网

论下里巴人哪家实惠？营造“家常馆子”的四季民福便能大饱口福，唠唠家长里短。

论匠心独具守工艺？同样是焖炉烘烤的便宜坊也牢牢抓住部分老顾客为其流连忘返。

图源：搜狐网

反观全聚德部分门店消极傲慢的服务态度，随着网络舆情的发酵，让全聚德口碑被打上了“老字号耍大牌”的称号。

图源：美团

国宴光环太亮，倒也成了摘不掉的紧箍咒。

慕名而来的游客毕竟还是消费大头，改动原有的市场定位，对全聚德而言,或面临顾此失彼的风险，稍显力不从心。

而接踵而至的是本地竞品迭生，对手都想分一杯羹。

空有皇家珍品的噱头与价格，却不在质量品控上多下功夫，再高大上的国宴光环亮得了一时，也亮不了一世。

多元破圈反响平平

顶流翻红长路漫漫

烤鸭市场的“蛋糕”就这么大，全聚德自是不肯轻易被分走一块。

在腹背受敌的严峻竞争下，全聚德也尝试从不同消费者视角出发，从体验极致化、口味年轻化、渠道多样化等多个角度进行了品牌创新。

1、体验极致化

既是价格难以下探，全聚德便将主意打在了打造更极致的用餐体验上。

顺应新中式浪潮，在室内还原一砖一瓦，错落有致的京韵雅间，用高雅环境沉浸式让消费者享有物超所值的体验，不难看出全聚德在回笼顾客的良苦用心。

图源：澎湃新闻

无论是通过服务人员还原街头巷里的市井气，还是迎合潮流热点设计“空中四合院”，处处都在告诉消费者——既然你们冲盛名而来，那我就将这老北京的人间烟火情怀卖个够。

图源：全聚德

但餐饮归根结底招牌还是食物，菜品质量不拖后腿才能跟得上如此声势浩大的形象改造。

新鲜感过后，亦有舆论吐槽此举华而不实，菜品依旧拉胯。或有年轻群体愿意冲着网红滤镜来尝鲜打卡，但多数本地食客对此仍是叫好不叫座。

图源：腾讯新闻

比起改造门店投入的巨额收入，实际引流而来的消费似乎乏善可陈。

2、口味年轻化

传统门店生意要抓，为了不落伍于物质追求更为丰盛的时代，更对年轻人路子的休闲零食赛道，全聚德也选择闯上一闯。

在烤鸭主菜的基础上，相继推出了烤鸭主菜衍生零食产品，口味和形式更吻合年轻人取向的同时，真空锁鲜、拆袋即食也更易于保存和分享。

图源：全聚德旗舰店

产品成功打入市场离不开企业的用心经营，再怎么急功近利，一口也吃不成一个胖子。

衍生零食赛道板凳还没做热，鸭脖鸭架还没做出名堂呢，全聚德便想跨界将手伸向其余热销的零食产品。

然而上来就想在零食赛道“做大做全”的野心，操之过急的广撒网铺路，并未让其在市场掀起多大水花。

图源：全聚德官方旗舰店

全聚德零食在网络旗舰店的销量不尽人意，部门产品甚至月销不足100，连“鸭货一哥”周黑鸭的车尾气都未必闻得着。摊子铺得越大，便越难凸显重要产品的记忆点，最终是西瓜捞不着，芝麻也撒了一地。

3. 渠道多样化

为了让烤鸭的香气飘出北京，飘进每个小巷人家，全聚德并没有将鸡蛋放进一个篮子里。

今年五月，全聚德在海口的首家门店正式营业。位于自贸港得天独厚的地理优势，不仅让其踏出立足华南市场的第一步，更是打响了引流国际消费的第一枪。

图源：中国日报网

为了让更多人愿意尝试这家百年老字号，全聚德也“放下身段”，不仅联动711、大润发等各种商超售卖，甚至在社区卤味小店都能见其身影。

线下零售，价格直观也更为亲民，致力于让皇家御膳平民化，走进寻常百姓家。

图源：全聚德2025年半年度报告

但据全聚德本年度半年报显示，无论是餐饮业务，还是商品零售收入，销量仍出现不同程度的下降。

平民化的策略，让其主动从国宴走向快消，最终是两头都捞不着多少油水，全聚德为力挽狂澜付出的艰难求索，显然与理想预期相差甚远。

4、副业补血“曲线救国”

针对主业的多元“抢救”，依旧难改疲软之势，全聚德只能另寻“自救”之路。

2024年起，公司开始购置理财产品，次年回血1123万。尝到了甜头，2025年全聚德又计划持续发展理财副业。

图源：全聚德2025年半年报

1123万元的理财收益，放在全聚德年营收超6亿元的大盘面前，未免显得“杯水车薪”，但就这点看似微薄的数字，占据了利润来源的77.5%。

堂堂“烤鸭之王”，卖烤鸭的钱还不如理财收益来得多，这不禁敲响了老字号存亡的警钟。

解铃还须系铃人，烤鸭传奇之所以流传千古，本质还得是靠本身质量过硬。全聚德的资本复兴，最终依赖的还是让产品本身重获民心。资本运作只能作为锦上添花，无法成为救命稻草。

写在最后

老字号何以不老，百年品牌何以常青？

无独有偶，百年老店衰落的魔咒并不是只落在全聚德头上。狗不理、稻香村等许多老品牌都在消费升级的竞争路上步履蹒跚。

一个品牌真正的衰老是被消费者遗忘。

要让品牌青春常驻，归根结底还是要深耕消费者需求，用心维系产品运营，强调品牌唯一性，提高产品内核，重新唤醒消费者心中的独特记忆。

长路漫漫亦灿灿，百年传承，是千斤重的枷锁，也是值万两的长命锁。

全聚德究竟是会在“老字号垂暮”的泥潭中进退两难，还是在品牌回春路上将烤鸭香气吹向远方。或许答案不在转型，也不在副业，而是在那一口真正的“烤鸭滋味”。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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