开屏消费观｜月饼健康化为主流，地方风味与新奇味“出圈”

中秋脚步渐近，月饼市场已热闹开启，消费新风向悄然凸显。

如今，健康不再是附加选项，而是消费者选购月饼的刚需，低糖、减油产品销量攀升。与此同时，地方特色口味与新奇风味不断涌现，从云贵特色到网红新味，为中秋餐桌带来更多新鲜感，两大趋势共同勾勒出今年中秋月饼市场的别样图景。

健康成为消费者选购月饼的刚需

中秋临近，又到了月饼市场“开盲盒”的时候。

现烤月饼、冰皮月饼、流心月饼……9月24日，走在昆明盒马1903店里，记者看到各式月饼已悉数上架，但与以往不同，今年货架上的低糖月饼更丰富，上市以来销量环比增长超40%。

盒马研发采购工作人员新星告诉记者，近两年月饼市场的趋势越来越清晰，在开发月饼新品前，对消费者需求做了调研，结果显示96.7%的受访用户将“健康”作为选购月饼的首要标准。消费者既想要完成吃月饼的节日仪式，又不想增加“腹担”。

记者看到，“减油”方面，盒马今年新推出了饼皮用大米制作的米月饼，外皮用大米粉代替了苏式月饼的油酥皮，内馅选用了陈皮、豆沙、山楂、黑芝麻等食补原料；“减糖”方面，今年盒马首次推出了低糖（根据国家标准GB 28050-2011标准，含糖量≤5克/100克可标注“低糖”）月饼——低糖流心奶黄月饼、低糖豆沙松子陈皮月饼。此外，盒马今年的低糖月饼礼盒也比去年新增了6款。

由京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》也显示，成分健康成为了影响购买决策的关键因素之一，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。

在电商平台上搜索“低糖月饼”，结果显示，美心、稻香村、沈大成等老字号品牌均推出多种品类。以稻香村低糖莲蓉月饼礼盒为例，在拼多多平台月销470万单，不少消费者在商品评价里表示：“低糖月饼更适合老年人”“低糖的老人孩子都能吃”。

地方特色口味月饼持续提供新鲜感

“除了健康外，地方特色口味月饼仍然能给大家带来新鲜感。”新星表示，最早苏式鲜肉月饼被部分消费者称为“馅饼”，如今已成为华南、华中区域的热销品，今年销量同比增长超100%。

鲜肉月饼破圈的同时，“云贵”月饼正在强势崛起，除了大家都非常熟悉的贵州省医云腿月饼，云南的鲜花饼、云腿月饼近两年增速最快，在盒马，甚至还能找到融入凯里红酸汤和木姜子香气的贵州风味酸汤牛肉月饼、芝麻油汤面饼皮的京式自来红月饼、京式翻毛五仁月饼、新晋网红黄庄月饼，让想要试试不同地方风味的消费者尝个鲜。

在拼多多平台，小龙虾、榴莲芝士口味的月饼也引发了一阵抢购狂潮。若以“新口味月饼”为关键词进行搜索，则能看到更多选择，生椰拿铁、燕麦咖啡、白毫银针、奇亚籽、龙井……

在礼赠场景中，质价双优的地方老字号月饼同样成为首选。以广东惠州的百年老字号郭师傅为例，其经典产品五仁月饼因手工制作、用料扎实、价格不足百元，一直是当地消费者的节日首选。在拼多多扶持下，郭师傅月饼加速从岭南奔赴全国，节前销量同比增长三成，其中五仁月饼在全渠道的日销量突破百万单。

开屏新闻记者 朱婉琪 摄影报道

一审 朱婉琪

责任编辑 猫恩泊

责任校对 刘自学

主编 严云

终审 编委 李荣