Gucci的日子是真不好过，连续7个季度营收往下掉，利润直接砍了一半。

放在整个奢侈品行业里，这跌幅都算是“显眼包”级别，比同期香奈儿、爱马仕的情况严重多了。

曾经那个创下连续7季销量暴涨、差点赶超LV的奢侈品牌，如今业绩直接退回了2017年的水平，说一句“断崖式下滑”毫不为过。

门店是品牌的脸面，可Gucci连脸面都顾不上了。

2025年一年，全球就少了26家店。

中国市场这边，上海开了十年的大丸百货、芮欧百货两家地标店说关就关，太原、沈阳这些二三线城市的门店也陆续撤离，前前后后关了7家。

这些老店见证了Gucci在中国的黄金十年，现在说关就关，足见品牌的无奈。

门店砍了还不够，人员也得精简。

现在Gucci的员工数量，比2022年最多的时候少了不少。

不管是门店的销售人员，还是后台的支持团队，都有不同程度的缩减。

奢侈品行业一般不会这么大规模裁员，Gucci这么做，显然是业绩压力已经到了不得不“断臂求生”的地步。

人事大换血：跨界CEO+非主流总监，这波是来救命的？

日子过不下去，换领导成了最直接的办法。

开云集团直接从汽车行业挖来了LucadeMeo当CEO，这位跨界高管以风格强势、营销能力强出名，业界都觉得他不是来搞时尚的，是来“救火”的。

品牌层面的变动更彻底，原YSL的得力干将FrancescaBellettini接手GucciCEO，而创意总监的位置，花了1800万欧元送走前任后，由Balenciaga的DemnaGvasalia接任。

可能有人对Demna不熟，他就是搞出“泥坑秀”“风雪秀”的那位，把Balenciaga从营收过亿带到10亿欧元级别的狠角色。

本来想靠着这波“黄金组合”快速破局，Demna上任后也确实没闲着。

9月份就推出了首个系列，还搞了个新玩法，不在传统秀场走秀，反而在上海、纽约、米兰三地搞观影会，搭配电影《TheTiger》重启品牌故事。

北京SKP、上海恒隆这些旗舰店还搞了“即看即买”，限时卖了半个多月。

开云集团在财报里都忍不住夸，说品牌已经“重返时尚前沿”。

但热闹归热闹，销量能不能跟上还是个未知数。

毕竟奢侈品消费不是凑个热闹就掏钱，消费者买的还是品牌调性和产品本身。

Demna这波操作确实让Gucci重新有了话题度，但能不能转化成真金白银，还得看后续市场反馈。

为啥就Gucci跌得这么惨？潮流和折扣坑了它

其实整个奢侈品行业都在过冬，香奈儿营收也降了，爱马仕增速也慢了，但为啥就Gucci跌得这么狠？这事儿还得从它自己身上找原因。

最关键的问题，出在风格的反复横跳上。

Gucci的创意总监跟“走马灯”似的换，每任都要颠覆前任的风格。

TomFord时代走摩登性感，后来换成极繁主义，乘着经济上行的东风卖得大火。

可近几年为了跟风“老钱风”，又突然转向极简。

本来想靠着跟风“老钱风”拉回消费者，但后来发现，老顾客根本不买账。

大家喜欢Gucci，就是喜欢它以前那种繁复的设计和鲜明的色彩，突然变成清汤寡水的极简风，核心消费者自然不买单。

去年大力推的安可拉红元素，口碑挺好，可销量就是上不去，就是最好的证明。

另一个坑，是稀缺性没守住。

在爱马仕、LV、香奈儿都严控折扣、低调处理库存的时候，Gucci偏偏在全球开了不少奥莱店，国内最多的时候有8家。

北京八达岭奥莱里，Gucci都快成“特产”了，动辄6折的价格，让市区正价店的生意没法做。

更要命的是二奢市场，Gucci几乎占了半壁江山。

不管什么成色、什么年份的二手Gucci，基本3折就能买到。

谁愿意花正价买个保值率这么低的品牌？这直接影响了消费者的购买决策，也让Gucci的高端形象打了折扣。

现在新管理层也意识到了问题，开云集团CEOLucadeMeo提出了新战略，要“去设计师化”。

简单说，以后创意总监的设计只占20%，剩下80%的产品，比如皮具、鞋履这些主力款，都要根据消费者数据和销售反馈来做。

这想法挺好，毕竟靠设计师个人风格赌输赢太冒险，数据能反映真实需求。

但这也有个隐患，太依赖数据会不会让产品失去灵魂？奢侈品之所以奢侈，除了材质工艺，独特的设计和品牌故事也是核心价值。

放眼整个行业，现在的情况挺有意思。

曾经被看不起的COACH，反而逆势增长，中国区业绩涨了20%。

原因很简单，性价比高，还能给年轻消费者提供情绪价值。

那些以前想攒钱买Gucci、LV的入门级消费者，现在都转头买了COACH。

Gucci现在的战略转型，说白了就是在“守底牌”。

聚焦核心产品，减少风格变动带来的风险，等待经济上行的东风。

但这需要时间，毕竟品牌形象的重塑和消费者信心的恢复，都不是一朝一夕能完成的。

Demna也说了，他需要时间翻阅品牌档案，搞清楚“Gucci的本质是什么”。

对于这个百年品牌来说，这或许是最稳妥的选择。

在经济没法左右的情况下，回归自身内核，守住核心竞争力，才有可能在行业寒冬过去后，重新站起来。

至于Gucci能不能真正复苏，现在下结论还太早。

但它的困境和转型，给整个奢侈品行业提了个醒：潮流是把双刃剑，稀缺性是立身之本，在追求创新的同时，不能丢了自己的核心基因。

毕竟消费者买奢侈品，买的从来都是不变的经典，而不是转瞬即逝的潮流。