传统白酒，如何融入新消费？

近期，“新消费”一词频频出现在公众视野中。在日前国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》，将新型消费的类型明确为数字消费、绿色消费、健康消费，确定了新型消费的基本范围。国家发展改革委经济研究所副所长郭丽岩表示，新型消费是指基于新技术、新业态形成的消费行为和消费方式；从产品上看，主要包括智能家电、新能源汽车、中式养生茶等体现数字、绿色、健康方向的消费品；从业态上看，主要表现为即时零售、直播带货等消费新业态。

毫无疑问，在酒业人士看来，在新消费浪潮的席卷下，传统白酒行业正面临着前所未有的挑战与机遇。年轻人对白酒的接受度逐渐降低，商务宴请场景也在不断缩减，白酒行业似乎陷入了发展的瓶颈。然而，抽丝剥茧，新消费人群对品质生活和情感连接的追求，却为白酒行业提供了新的发展思路。

产品创新

是融入新消费的首要任务

适饮，是新一代消费群体对白酒产品提出的核心要求。从全球酒类消费趋势看，低度化已经成为共识。白酒企业应运用现代科技，在保持风味特色的基础上，推出更低酒精度的白酒，如20-35度的产品，降低入口的辛辣刺激感，以适合轻松饮用和年轻消费者口味。同时，预调鸡尾酒、果味白酒等即饮产品的开发，增加风味层次和易饮性也取得进展。但截止目前，尚未有名酒成功推出“制式”的超低度白酒产品，赢得年轻消费者的青睐，令人遗憾。

摆脱传统“老气”包装，运用现代设计语言、国潮元素，提升视觉吸引力。推出小容量、易拉罐、利乐包等包装，满足个人小酌、户外露营等场景，是适应新消费时代的另一路径。数字时代的消费者已经不仅仅依靠舌尖“定义”一款白酒的好坏，嗅觉+味觉+视觉，甚至触觉，都成为消费者的评判标准。江小白早期通过小瓶装、年轻化营销成功破圈，为行业提供了有益的借鉴；汾酒推出的“青花汾酒”系列，在设计和传播上注重现代人审美现代，成功吸引了年轻消费者的关注。这些案例值得行业总结与探索。

此外，用更通俗、科学、感性的语言描述风味，如“蜜桃香”、“坚果香”，替代过于专业的术语，实现品质表达现代化，强调原料、工艺、健康属性等现代消费者关心的点，提升产品的附加值，也越来越成为新消费不可或缺的要素之一。

场景重构

从“应酬”到“生活”

传统白酒多用于商务宴请等正式场合，难以融入年轻消费者的日常生活。因此，场景重构成为白酒行业融入新消费的关键。长期以来，白酒被定义为政商消费的主流酒种，在政策主导的当下，弱化“权力”与“等级”标签是白酒消费场景重构的必要之举。在营销传播中减少对“商务宴请”、“等级尊卑”的强调，更多传递“分享”、“连接”、“愉悦”、“探索”的价值观对拓展场景空间和发展潜力至关重要。例如，一些酒吧推出白酒鸡尾酒派对，将白酒与时尚的鸡尾酒文化相结合，打破了白酒消费的固有场景限制；通过搭配不同饮用方法等，都不失为有益的尝试。浓香高端白酒国窖1573在每年盛夏，通过在一线城市持续营造冰饮风尚，成功吸引了年轻消费者和女性消费者，打破了上述消费群体对白酒的固化印象，取得了良好的效果。

营销，

用新语言对话新人群

传统白酒的营销方式强调陈藏和积淀，这在当下快节奏的都市生活与信息时代，尤其是Z世代，显得过于陈旧，难以吸引年轻消费者的关注。因此，沟通与营销方式的创新成为白酒行业融入新消费的重要手段。利用短视频、直播、小红书等平台，通过年轻KOL/KOC、调酒师、美食博主等，用轻松、有趣、有知识性的内容触达消费者，开辟内容营销与故事新讲法，让消费者在数字营造的沉浸式体验中，感受白酒年轻化的品牌表达。

跨界合作与联名破圈，让潮流品牌、设计师、艺术家、热门IP等进行跨界联名，吸引圈外流量，刷新品牌形象，是适应新消费人群体的重要手段。茅台推出的数字化IP形象i茅台和游戏社区；五粮液与故宫合作，推出联名款白酒包装；酒鬼酒通过助力系列文化节日，化身世界文化遗产守护者等，将现代时尚元素与传统白酒文化相结合。

价值观契合

关注健康与可持续

在新消费时代，消费者对健康和可持续的关注度不断提升，白酒行业需要关注消费者的价值观变化，实现价值观契合。如在营销中强调“理性饮酒”、“享受微醺”，符合新一代的健康生活理念；通过举办健康饮酒讲座等方式，引导消费者树立健康饮酒观念。还可以关注环保包装、生产过程的节能减排、原料的可持续种植等，提升品牌责任感和吸引力。例如，采用可回收材料包装、推广有机种植等方式，实现可持续发展目标。

传统白酒融入新消费，绝非简单的“讨好年轻人”，而是一场深刻的品类价值重塑。它要求白酒企业以用户为中心，深刻理解新消费人群的生活方式、价值观和口味偏好；勇于自我革新，在产品形态、风味、包装、饮用方式上大胆创新；重构场景与意义，将白酒从刻板的商务宴请中解放出来；掌握新沟通语言，利用数字化工具和新媒体平台与年轻人互动；拥抱全渠道，无缝连接线上与线下。

在新消费的道路上，谁能率先完成从“传统烈酒”到“现代生活方式饮品”的蜕变，谁就能在新消费时代赢得未来。有理由相信，在不断创新和努力下，传统白酒必将在新消费浪潮中焕发出新的生机与活力。（李澎）