身份暴涨！霸王茶姬为国争光，北美店日销5000杯，海外盈利超预期

文|ho侯神

编辑|ho侯神

今夏的茶饮外卖市场，俨然成了一场没有硝烟的“价格战”。

打开外卖软件，个位数就能拿下一杯新式茶饮的弹窗不断跳出，原本定价15元以上的品牌纷纷加入满减大军。

有的为抢占流量让渡利润，有的靠平台补贴撑起单量，自动接单机不停吞吐的小票背后，是整个行业对“短期流量”与“长期品牌”的集体焦虑。

在这场人人唯恐落后的战役里，霸王茶姬的选择却显得格外“叛逆”，不仅始终游离在价格战之外，还把更多精力投向了海外市场。

这种“反内卷”操作，一度让不少人疑惑，在消费者对价格高度敏感的当下，放着国内现成的流量不抢，跑去海外开荒，能行吗？

事实给出的答案，远比质疑更有说服力，2025年第二季度，霸王茶姬海外市场GMV同比激增77.4%，环比增长31.8%。

印尼雅加达首店开业前三天就卖爆1万杯，北美洛杉矶首店首日销量突破5000杯，178家马来西亚门店的盈利能力甚至超过预期。

更值得关注的是，在国内不少品牌因价格战陷入“增收不增利”困境时，霸王茶姬二季度总GMV仍实现15.5%的同比增长，净收入同比增长10.2%。

这份成绩单背后，藏着的不仅是一个品牌的战略定力，更是中国茶饮品牌从“中国制造”向“中国品牌”转型的典型样本。

那么霸王茶姬为何敢在国内市场“逆势而为”，创始人张俊杰的一句话或许能解答。

“价格战可能会短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。”

这句话并非空谈，回顾互联网行业过往的补贴大战，无论是网约车还是社区团购，靠低价吸引的用户往往缺乏忠诚度。

一旦补贴停止，用户便会随之流失，而品牌则要面临“涨价即丢客”的尴尬处境。

茶饮行业亦是如此，当消费者习惯了“9.9元一杯”的低价，再让他们接受15元以上的原价产品，难度可想而知。

霸王茶姬的“不跟风”，本质上是对品牌定位的坚守，它不想靠价格标签定义自己，而是希望通过产品力和品牌力，让消费者为“价值”买单。

这种坚守并非毫无代价，2025年二季度，霸王茶姬月均GMV和同店销售额出现下滑。

全球CFO黄鸿飞解释，除了2024年同期数据基数较高外，外卖平台价格战导致部分客源暂时分流也是重要原因。

但从长远来看，这种“短期阵痛”反而为品牌赢得了更广阔的发展空间。

相较于其他品牌在价格战中消耗资源，霸王茶姬把精力放在了“内功修炼”上。

产品端坚持超级单品策略，新品“一骑红尘”首周获得不错销售数据，限定回归的“夏梦玫珑”跻身当季最受欢迎单品。

运营端通过技术创新和精细化管理提升效率，降低不必要的成本损耗。

战略端则放缓国内开店速度，2025年全球新增门店目标比2024年少了1000余家，更聚焦单店价值提升和品牌构建。

这种“慢下来”的节奏，恰恰让品牌在行业内卷中保持了清醒。

如果说国内市场的“稳”是霸王茶姬的基本盘，那么海外市场的“快”就是它的增长引擎。

不同于很多品牌“先国内后海外”的扩张，霸王茶姬的出海布局几乎与国内同步。

2019年8月开出马来西亚首店，同年进入新加坡和泰国，如今已在全球拥有7038家门店，其中海外门店208家。

更难得的是，它的出海不是简单的“复制粘贴”，而是深入当地市场的“本土化创新”。

在团队搭建上，霸王茶姬深谙“本地人做本地事”的道理，为开拓北美市场，它任命曾任职于麦肯世界集团中国区和星巴克中国的高管Emily Chang为北美首席商务官。

同时聘请Aaron Harris担任北美首席发展官，其在Dutch Bros Coffee积累的连锁经营经验，能为门店扩张提供专业支撑。

这种“本土化人才+国际化视野”的组合，让品牌在海外市场少走了很多弯路。

产品创新上，霸王茶姬没有固执地将国内爆款直接引入海外，而是结合当地口味进行调整。

在东南亚，它推出通过突出谷味贴合当地人的饮食偏好的“谷香焙茶”，这款产品在马来西亚上市两周内就售罄。

在新加坡国庆日，它推出国花“兰花”口味新品，用本地化元素拉近与消费者的距离。

这种“因地制宜”的产品策略，让品牌快速融入当地市场，避免了“水土不服”的尴尬。

品牌营销层面，霸王茶姬始终围绕“以东方茶，会世界友”的理念展开。

在马来西亚，它与国家纺织博物馆联名，在北美，它强调产品的健康与品质，契合当下北美市场的消费趋势。

这种“文化输出+品质背书”的营销方式，不仅提升了品牌知名度，更让中国茶饮在海外市场树立起“高价值”的形象。

值得一提的是，霸王茶姬的出海还懂得“借势”。

在马来西亚，它与酒店巨头联大集团合作，在印尼，它携手零售巨头Erajaya，通过与当地龙头企业合作，品牌能快速借助对方的资源网络打开市场，实现“强强联合、互利共赢”。

这种灵活的合作模式，让它在海外市场的扩张速度远超预期。

霸王茶姬的发展路径，也是在告诉当下的茶饮行业品牌竞争的核心从来不是价格，而是价值。

短期的价格战或许能换来一时的流量，但只有靠产品力、品牌力和运营力构建的壁垒，才能让品牌长久发展。

出海也不是简单的“走出去”，而是“走进去”，只有深入了解当地市场，尊重当地文化和消费者需求，才能在海外市场立足。

最后，中国品牌的国际化，需要兼顾“东方特色”与“本地适配”，在传递中国文化的同时，也要学会融入当地市场，这样才能真正实现“从中国制造到中国品牌”的跨越。

如今，茶饮行业的竞争还在持续，没有哪个品牌能永远站在“铁王座”上。

但霸王茶姬用自己的实践证明，在喧嚣的市场中保持战略定力，在全球化浪潮中找准自身定位，就能走出一条属于自己的发展道路。

对于消费者而言，我们期待看到更多像霸王茶姬这样的中国品牌，既能在国内市场坚守品质，又能在海外市场展现中国品牌的实力，让中国茶饮真正走向世界，让更多人爱上“中国味道”。